Lessons Learned – Die neue Serie der INNOFACT-Kommunikationsforschung im Magazin
Kommunikation ist Erfahrung und Handwerk. Daher werden ab Ausgabe 11/2023 Kirsten Fischer, Hans Mumme und Dr. Jens Wernecken jeden Monat im Rahmen der Serie ‚Lessons learned‘ ihre Schatzkiste exklusiv für das markenartikel-Magazin öffnen.
Lesen Sie hier die bisher erschienen Artikel:
CELEBRITIES IN DER WERBUNG – FLUCH ODER SEGEN?
Folge 5 im markenartikel-Magazin 04/24 mit Hans Mumme
Im Rahmen der Lessons-Learned-Serie geht es dieses Mal um Testimonials und Influencer: Übermächtig, authentisch oder neutral? Die Auswahl ist jedenfalls nicht trivial.
Ob sich Prominente in der Werbung lohnen, ist eine oft diskutierte Frage. Kritiker fürchten ein »Investitionsgrab«, Befürworter sehen eine wirkungsvolle »Wunderwaffe«. Warum werden aber Celebrities in der Werbung ein- gesetzt? Sie sollen für Aufmerksamkeit und Relevanz sorgen, als Meinungsführer und Vorbilder fungieren, die Marke positiv aufladen und bestimmte Imageattribute auf diese übertragen. Es kann sich dabei um eine ‚On-Off-Beziehung‘ mit einem Testimonial handeln, zeitlich befristet und mit der Option für den Prominenten, auch für weitere Marken zur Verfügung zu stehen. Bei einer längerfristigen und meist exklusiven Kooperation spricht man von einem Brand Ambassador – eine für Marken oft sehr effektive Konstellation.
Risiko-Aktie Promi
Trotz aller Chancen gibt es auch Risiken, vor allem die Promis selbst. Ihr Verhalten ist meist unvorhersehbar und unkontrollierbar: Wenn die Celebrity in einen Skandal verwickelt wird, an Strahlkraft einbüßt oder sich als Werbegesicht anderen Marken verschreibt, kann dies den Erfolg torpedieren. Unsere inhaltlichen Analysen zeigen, dass es darüber hinaus Grundmuster für wenig effektive Werbung mit Promis gibt:
- Der Prominente saugt die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf und lenkt vom Produkt ab – der sogenannte Vampir-Effekt. Sehr schlecht, denn niemand sollte größer sein als die Marke.
- Die Celebrity wird gar nicht als solche erkannt – mit der Folge, dass die intendierte Message verpufft und die Werbung ein großes Fragezeichen in den Köpfen der Rezipienten hinterlässt.
- Stark polarisierende Persönlichkeiten sind zwar in der Lage, rasch ein profiliertes Markenbild zu formen, können jedoch auch unerwünschte Attribute übertragen.
- Marke und Celebrity passen nicht zueinander und wie der Prominente im Werbefilm agiert, ist dadurch nicht authentisch und wenig glaubwürdig (Pinocchio-Effekt).
- Selbst wenn der ‚Brand-Promi-Fit‘ gegeben ist, darf die Celebrity nicht nur oberflächlich platziert werden, sondern muss aktiv für die Marke agieren. Ein substanzieller Impact für die Marke stellt sich nicht ein, wenn Prominente in der Werbung nur eine Statistenrolle bekommen. Sie sollen ein zentrales und relevantes Element der Execution sein.
Faktenbasiere Entscheidung
Angesichts der weitreichenden Konsequenzen sollte die Entscheidung für oder wider den Einsatz einer Celebrity sorgfältig und faktenbasiert getroffen werden. Geeignete Testverfahren, die Risiken wie auch Chancen aufzeigen, sind daher ein Must-have bei der Entscheidungsfindung. Getreu dem Motto von Verona Pooth: »Da werden Sie geholfen«.
Hans Mumme
Hans Mumme ist seit rund 25 Jahren Kommunikationsforscher. Nach Stationen bei INRA/Ipsos und TNS/Kantar ist er seit 2021 Client Director bei der INNOFACT AG und hat dort gemeinsam mit Dr. Jens Wernecken und Kirsten Fischer das Forschungssystem COM@Test entwickelt. Mumme berät Kunden aus verschiedenen Branchen zur Optimierung von Markenkommunikation jeglicher Art.
Kontakt: comtest[at]innofact.com.
PRODUKTVERSPRECHEN IN WERBEFILMEN WIRKSAM INSZENIEREN
Folge 4 im markenartikel-Magazin 3/234 mit Kirsten Fischer
Statisch oder dynamisch? Das ist hier die Frage. Wie man Produkte mit ihren Nutzenversprechen optimal in Szene setzt, darum geht es in der aktuellen Folge von Lessons Learned.
Oft sagt ein Bild bekanntlich mehr als tausend Worte. Vor allem, wenn man – frei nach Goethe – die (Werbe-)Botschaft wohl hört, einem aber der Glauben (an die Versprechungen) fehlt. Wie kann der Glaube in einem Werbefilm gestärkt werden? Mit einer anschaulichen Wirk- oder Produktdarstellung! Sie ist ein bewährtes Stilmittel, um Produktleistungen und -vorteile leicht verständlich zu zeigen und überzeugend zu vermitteln.
Die Wirkdemonstration wirkt
Ein klassisches Story-Element von OTC-Spots ist beispielsweise die Wirkdemonstration, die in meist graphischer Form zeigt, wie und wo das beworbene Präparat seine Wirkung entfaltet. Dies ist ein bewährter Weg zur Überzeugungsleistung, wie unsere Testergebnisse belegen: Ein OTC-Spot mit Wirkdemonstration ist beinahe doppelt so effektiv wie seine Alternative ohne Wirkdarstellung. Ähnliche Effekte zeigen sich auch für andere Kategorien: Wenn der Käse auf der Pizza beim Aufbacken appetitliche Blasen wirft, das Pils in einem wahrhaften Strudel ins gekühlte Glas fließt oder der kraftvolle Reiniger so sauber putzt, dass man sich darin spiegeln kann – dann fungieren solche Bilder nicht nur als Eyecatcher, sondern dienen als Beleg besonderer Produktqualität und können die Werbewirkung massiv unterstützen.
Die Ableitung des aus der Produktleistung resultierenden Verbrauchervorteils wird dabei heute zeitgemäß adaptiert. Ging es bei Waschpulver oder Geschirrspülmitteln einst nur darum, die Reinigungsleistung mit einem Vergleich »vorher dreckig, danach porentief rein« zu zeigen, demonstrieren heute üble Flecken und heftige Verkrustungen, mit welchen Herausforderungen das Mittel fertig wird, ohne dass eine hohe Waschtemperatur oder Vorspülen notwendig wären. Die Wirkdemonstration arbeitet dann für zeit- gemäße Aspekte wie Energiesparen und Umweltverträglichkeit. Ein effektiver Film visualisiert allerdings nicht nur, wie das Produkt funktioniert, sondern inszeniert auch die Wirkung auf die Verwender ansprechend und überzeugend. Erst wenn nachvollziehbar gezeigt wird, dass der ehemals Erkrankte wieder am Leben teilhaben kann, die Pizza wirklich lecker schmeckt und das Trinken des Pils nicht nur den Durst stillt, sondern ein wahrer Genuss ist, wird das Potenzial einer Wirkdemonstration voll ausgeschöpft und die Story eines Werbefilms effektiv zu Ende erzählt.
Was bringt es für mich?
Was es also wirklich ausmacht, ist die Kombination aus Wirkbeweis und der Antwort auf die Frage »What’s in for me?«. Auch hierzu haben wir Belege aus unseren Studienergebnissen: Diese Art, den persönlichen Benefit in Szene zu setzen und in eine konkrete Handlungsaufforderung münden zu lassen, kann die Überzeugungskraft eines Spots annähernd um das 1,5fache steigern.
Kirsten Fischer
Kirsten Fischer ist Client Director bei der INNOFACT AG. Sie berät seit fast 25 Jahren Kunden mit dem Schwerpunkt Pre-Testing von Werbung. Sie hat nach Stationen bei INRA/ Ipsos und TNS/Kantar mit Hans Mumme und Dr. Jens Wernecken das COM@Test-System bei der INNOFACT AG etabliert.
Kontakt: comtest[at]innofact.com.
BEWEGTBILD VS PRINT – WAS IST WIRKSAMER?
Folge 3 im markenartikel-Magazin 1-2/24 mit Dr. Jens Wernecken
Im Rahmen der Lessons-Learned-Serie geht es dieses Mal um die ewige Diskussion: Bewegtbild oder Print? Hier gibt es jenseits der emotionalen Bewertung auch klare Empfehlungen.
Der Hollywood-Legende Bette Davis wird folgendes Zitat zugeschrieben: »Fernsehen ist fabelhaft. Man bekommt nicht nur Kopfschmerzen davon, sondern erfährt auch gleich in der Werbung, welche Tabletten dagegen helfen.« Wenn es so einfach wäre, wäre Fernsehwerbung allen anderen Werbeformaten in puncto Effektivität hoch überlegen. Aber stimmt das? Ist ein Werbefilm tatsächlich wirksamer im Vergleich zu Printwerbung?
Gleichwertige Optionen
Unsere Studiendaten zeigen deutlich, dass TV- und Print-Werbung prinzipiell gleichwertige Optionen sind. Denn das Potenzial, das Interesse der Zielgruppe zu wecken und von der beworbenen Marke zu überzeugen, ist in beiden Fällen gleich groß. Dies gilt sowohl für neue wie für existierende Produkte, für verschiedene Branchen sowie für Frauen und Männer. Erwartungsgemäß zeigen sich allerdings unterschiedliche Stärken, wie das Wirkpotenzial zustande kommt: Während Bewegtbild eine besondere Faszination entfalten und Menschen in eine einzigartige Welt entführen kann, vermittelt Print in der Regel besser Informationen und wirkt insgesamt glaubwürdiger.
Emotion versus Information
Aber: Keine Regel ohne Ausnahme! Erinnern Sie sich noch an die klassische Magnum-Werbung, die im Grunde nicht mehr als die geöffneten Lippen einer Frau zeigte? Es gibt Printmotive, die die Macht der Bilder kraftvoll nutzen und erfolgreich Emotionen wirken lassen – und zwar ohne viel textliche Information. Ebenso gibt es auch Spots, die sich in der kreativen Inszenierung derart exponieren, dass sich die Rezipienten in der Geschichte verlieren – mit dem Effekt, dass kaum Markenwirkung festzustellen ist. Letztlich kommt es darauf an, was vermittelt werden soll und wie gut man eine aussagekräftige Markenbotschaft kreativ inszeniert. Und selbstverständlich sind in die Überlegungen zum richtigen Werbekanal auch die Erreichbarkeit der anvisierten Zielgruppe, das Mediabudget und weitere Fragen der Mediaplanung einzubeziehen.
Goldene Faustregel
Wenn man aber eine Empfehlung abgeben soll, kann eine Faustregel lauten: Print ist immer dann eine gute Wahl, wenn echte Neuigkeiten glaubwürdig transportiert werden sollen. Spots sind hingegen eine gute, vielleicht auch die bessere Wahl, wenn emotionale Erlebniswelten um Marken herum geschaffen und ausgestaltet werden sollen. Das bedeutet aber nicht, dass Marketer sich nicht bewusst risikoreich entscheiden können. Wer die beschriebenen Mechanismen der Medien kennt, weiß, mit welchen Barrieren zu rechnen ist – und wie man sie mit Kreativität und Überraschungseffekt überwinden kann.
Dr. Jens Wernecken
Dr. Jens Wernecken ist Client Director bei der INNOFACT AG und Experte für Kommunikationsforschung. Er hat mit Kirsten Fischer und Hans Mumme das Forschungssystem COM@ Test entwickelt und etabliert. Zuvor war Wernecken rund 25 Jahre in verschiedenen Funktionen für Ipsos und Kantar tätig.
Kontakt: comtest[at]innofact.com.
JE LÄNGER DESTO BESSER? ÜBER DIE DAUER VON TV-SPOTS
Folge 2 im markenartikel-Magazin 12/23 mit Dr. Jens Wernecken
Im Rahmen der Lessons-Learned-Serie geht es dieses Mal um die Dauer von Spots. Immer wieder kontrovers diskutiert, ist es ein Thema, um das Marketer ringen müssen. Dabei gibt es handfeste Erfahrungswerte.
Regelmäßig hört man in Gesprächen mit Marketing und Werbeagenturen, dass es einen deutlichen Unterschied mache, ob bei einem TV-Spot ein 15-, 20- oder 30-Sekünder geplant ist. Wenn man an die Möglichkeiten denkt, eine Geschichte zu erzählen, bietet mehr Zeit natürlich auch mehr Raum, um eine Handlung zu entfalten. Aber ist ein längerer Film deshalb einem kürzeren in puncto Wirksamkeit generell überlegen?
Lang oder lieber kurz?
In Anbetracht unserer Testdaten schlägt das Pendel stärker zum ‚Nein‘ aus. Denn das Gesamtpotenzial, von der jeweils beworbenen Marke zu überzeugen, ist bei TV-Spots unterschiedlicher Länge in unserer Datenbank nahezu identisch. Wir haben sehr leistungsfähige Filme auf dem Prüfstand gehabt, die in weniger als zehn Sekunden überaus wirksam waren – aber eben auch lange Exekutionen, deren Story als langatmig und für die Marke wenig zielführend eingeordnet wurde. Auch Missverständnisse lassen sich sowohl mit kurzen wie mit langen Filmen auslösen. Interessant ist aber, dass es zwischen 20 und 30 Sekunden Filmlänge tatsächlich so gut wie keinen Wirkungsunterschied gibt, zumindest bei mehrfachem Sehen.
Aber, und auch das sollte Teil einer fundierteren Antwort sein, längere Filme sind kürzeren Versionen durchaus überlegen, wenn es darum geht, den Absender deutlicher zu positionieren. Länge punktet also tatsächlich, wenn man in Branding-Stärke denkt. Was allerdings weniger daran liegt, dass bei mehr verfügbarer Zeit das Markenlogo öfter im Bild eingeblendet werden kann, sondern daran, dass es mit zusätzlichen Sekunden auch besser gelingen kann, die Marke in der Story eindrucks- und erinnerungsvoll zu inszenieren.
Von Fall zu Fall
Und schließlich sollte man in jedem Fall berücksichtigen, was in der zur Verfügung stehenden Zeit vermittelt werden soll. Zum Beispiel kann eine verkürzte Replikation einer etablierten Markenwelt oder die Vorstellung einer Line-Extension mit einem Kurzfilm gut gelingen. Ein ganz neues, erklärungsbedürftiges Angebot hingegen benötigt einen längeren Anlauf.
Riskantes Kürzen
Ein echtes Risiko bildet auch die Kürzung eines langen zu einem kurzen Spot: Hier muss genau überprüft werden, ob alle wirksamen Elemente und die Verständlichkeit weiterhin gegeben sind.
Wirksame Werbespots müssen also nicht immer in einer Langversion entwickelt und ausgestrahlt werden. Manchmal tut es auch die Kurzfassung – die dann auch noch den Vorteil bietet, mehr Kontaktchancen bei gleichem Mediaetat zu generieren.
Dr. Jens Wernecken
Dr. Jens Wernecken ist Client Director bei der INNOFACT AG und Experte für Kommunikationsforschung. Er hat mit Kirsten Fischer und Hans Mumme das Forschungssystem COM@ Test entwickelt und etabliert. Zuvor war Wernecken rund 25 Jahre in verschiedenen Funktionen für Ipsos und Kantar tätig.
Kontakt: comtest[at]innofact.com.
WAS HILFT BEI SCHWACHEM BRANDING VON TV-SPOTS?
Folge 1 im markenartikel-Magazin 11/23 mit Hans Mumme
Kommunikation ist Erfahrung und Handwerk. Markenführende könnten daher stark von Expertenwissen profitieren. Diese Schatzkiste öffnen die Kommunikationsforscher von INNOFACT exklusiv für markenartikel – im Rahmen der Serie ‚Lessons learned‘.
Viele Kunden glauben, dass ein kleines Logo am Bildrand alle Branding-Probleme eines Werbespots lösen könnte. Das ist leider ein Trugschluss. Zwar schadet die Einblendung in der Regel nicht, ihre Effekte sind jedoch meist überschaubar. Insbesondere wenn der Spot eine interessante, womöglich sogar mitreißende Handlung hat, fokussiert kaum ein Zuschauer sich darauf, was am Bildrand zu sehen ist.
Wie kann man aber prüfen, wie es um die Markenkennung eines Spots bestellt ist? Dazu gibt es einen recht einfachen (und alten) Trick: Versuchen Sie einmal, den Plot nachzuerzählen. Schaffen Sie es, ohne das Produkt zu erwähnen? Dann kann man davon ausgehen, dass Ihre Marke nicht der ‚Held‘ des Spots und das Branding schwach ist. Abhilfe schafft in diesem Fall nur eine Uminszenierung, mit dem Ziel, das Produkt eindeutig in den Mittelpunkt zu stellen – oder gar die Kreation einer völlig neuen Handlung.
Qualität und Identifikation
Eine aktuelle Auswertung mithilfe der INNOFACT-Datenbank zeigt ganz klar: Am stärksten wird die Durchsetzungskraft eines Spots von der Qualität der Story sowie vom Identifikationspotenzial durch die Handlung beeinflusst. Zudem muss die Marke nachvollziehbar und eindeutig in die Story eingebettet sein. Dann steigt die Wahrscheinlichkeit, erinnert zu werden. Ist die Marke hingegen lediglich ‚penetrant‘ im Film präsent, kann dies sogar eine negative Wirkung haben. Wichtiger als die Markenzeichen möglichst häufig und deutlich auftauchen zu lassen, ist also eine ansprechende Geschichte zu erzählen, in der sich der Betrachter in der Verwendungssituation mit der Marke gut wiederfinden kann. Aber keine Regel ohne Ausnahmen: Welche Maßnahmen jeweils am erfolgversprechendsten sind, hängt auch davon ab, ob es sich um eine bekannte oder um eine neue Marke handelt. Wie gefestigt ist das Markenbild? Werden der Marke bestimmte Zeichen oder Symbole bereits fest zugeordnet, weil sie gelernt sind und dem Branding entsprechend Rückenwind geben? Auch diese Faktoren müssen in Betracht gezogen werden, um die Durchsetzungskraft individuell zu optimieren. Davon auszugehen, dass Branding vor allem über Logopräsenz oder die Einblendung des Markennamens getrieben wird, ist indessen zu kurz gegriffen. Merke: Die interessante Inszenierung der Marke machts – nicht die häufige oder gar durchgängige Platzierung des Namens oder Logos!
Hans Mumme
Hans Mumme ist seit rund 25 Jahren Kommunikationsforscher. Nach Stationen bei INRA/Ipsos und TNS/Kantar ist er seit 2021 Client Director bei der INNOFACT AG und hat dort gemeinsam mit Dr. Jens Wernecken und Kirsten Fischer das Forschungssystem COM@Test entwickelt. Mumme berät Kunden aus verschiedenen Branchen zur Optimierung von Markenkommunikation jeglicher Art.
Kontakt: comtest[at]innofact.com.
Ihr INNOFACT Markenexperte:
Hans Mumme
Client Director Kommunikationsforschung
Tel.: +49 211 – 86 20 29-292
Fax: +49 211 – 86 20 29-210
Ihre INNOFACT Markenexpertin
Kirsten Fischer
Client Director Kommunikationsforschung
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Fax: +49 211 – 86 20 29-210
Ihr INNOFACT Markenexperte:
Dr. Jens Wernecken
Client Director Kommunikationsforschung
Tel.: +49 211 – 86 20 29-293
Fax: +49 211 – 86 20 29-210