Legenden im Markencheck: 94 % Bekanntheit, 70 % Käufer – 60 Jahre Schwartau Extra | Ein Beitrag von Christian Thunig

xing.com: Schwartau ist der Inbegriff für Frühstückskonfitüre, und „Schwartau Extra“ ist die Subbrand schlechthin im Portfolio, die es bereits seit 1962 gibt. Damit feiert sie in diesem Jahr ihr 60-jähriges Jubiläum.

Aber keine Markenarbeit ohne Auffrischung. 2017 wurde die Marke relauncht, was ihr offensichtlich gutgetan hat, denn die aktuelle Studie zeigt: Immerhin 94 % der Deutschen kennen Schwartau Extra, viele der Befragten können sogar den Zusatz „Extra“ (für hohen Fruchtanteil) richtig zuordnen. Das ist das Ergebnis des „LZ-Markenchecks“, der regelmäßig von der „Lebensmittel-Zeitung“ und den Marktforschern von INNOFACT durchgeführt wird. Insgesamt wurden hierzu 1028 Menschen in Deutschland im Mai 2022 repräsentativ befragt.

Großes Markenguthaben

Schwartau hatten sich aber seinerzeit beim Relaunch vor fünf Jahren auch wahrlich nicht auf der hohen Bekanntheit, der langen Tradition und dem sicherlich großen Markenguthaben der Brand ausgeruht: Zum Neustart von „Extra“ 2017 schalteten die Bad Schwartauer einen neunmonatigen TV-Flight sowie Out-of-Home, Print und Social Media. Also das volle Besteck. Fazit: 2022 ziehen die Verbraucher Schwartau Extra zu 89 % in Betracht (Consideration) oder kaufen die Marke mit über 70 % zumindest selten.

Tradition ja, aber kein altes Eisen

Die Investitionen waren also nicht umsonst, und auch die Käufer attestieren gute Attribute: 82 % der Käufer halten Schwartau Extra für eine Traditionsmarke, 77 % für eine führende Marke und 70 % für eine Kultmarke. Das bedeutet aber nicht, dass sie als altbacken angesehen wird: Rund 61 % halten die Brand für modern und zeitgemäß. Und was noch auffällt: Nur drei der vielen Merkmale, die LZ und INNOFACT abfragen, liegen unter 50 % Zustimmung. Selbst beim Thema Innovation bescheinigt über die Hälfte der Käufer der Marke, sich immer wieder was Neues einfallen zu lassen. Fazit: Tradition ja, aber nicht altes Eisen.

Zahlen zur Marke

Schwartau Extra

… ist bekannt 94,1 %

… ist im Relevant Set (Consideration) 88,8 %

… Käufer (zumindest selten) 70,5 %

Schwartau Extra im Bild der Kenner

… bietet eine große Produktvielfalt 63,8 %

… hat Produkte, die besonders gut schmecken 62,9 %

… steht für besonders hochwertige Qualität 62,7 %

Schwartau Extra im Bild der Käufer

… ist eine Traditionsmarke 82,1 %

… ist eine führende Marke 76,7 %

… ist eine Kultmarke 69,8 %

Christian Thunig,

Managing Partner, INNOFACT AG Marktforschung

für Marketing, Marke, Marktforschung, Ethik

Die Entwicklung des Marketing liegt mir – auch nach meiner Zeit als Chefredakteur der absatzwirtschaft – sehr am Herzen. In diesem Zuge möchte ich dafür werben, dass mehr Substanz in die Disziplin kommt. Marktforschung und Ethik helfen u.a. : Die Ethik setzt den Rahmen, Fakten helfen zu fundieren.
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