Top of Mind-Ranking: Lidl, Deutsche Telekom und amazon sind top – Oder: Lidl hilft Schöneberger und Barbara hilft dem Discounter – von Christian Thunig

pressebox.de: Die Marktforscher:innen von INNOFACT haben im ersten Quartal 2024 einen Strich unter das Jahr 2023 gemacht. Bei der Langzeitstudie, die bereits seit über 10 Jahren läuft und bei der allein im letzten Jahr über 12.000 Menschen in Deutschland befragt wurden, zeigt sich eine spannende „Seilschaft“.

Amazon hat regelrecht einen Endspurt hingelegt: Kein Wunder, denn E-Commerce ist längst kein Selbstläufer mehr. Gerade im Dezember zum Weihnachtsgeschäft hat sich der us-amerikanische Online-Riese mit Werbung ins Bewusstsein der Menschen gebracht (Joy-Ride-Kampagne). Aber Sieger der Herzen und Köpfe 2023 im Top-of-Mind-Ranking ist Lidl. Die Werbung des Discounters wurde am besten ungestützt erinnert. Insbesondere in der zweiten Jahreshälfte haben die Neckarsulmer richtig aufgedreht. Dabei ist die eigene App nicht das einzige, was derzeit hervorragend funktioniert. Das ist ein Ergebnis des großen Top of Mind-Rankings von markenartikel und Innofact – in einer Sonderauswertung für das Gesamtjahr 2023.

Traditionsgemäß machen das markenartikel-magazin und das Marktforschungsinstitut INNOFACT immer eine Ganzjahresbetrachtung zu Marken und deren Werbewahrnehmung in Deutschland. Hierbei geht es im Schwerpunkt darum zu analysieren, was in den Köpfen der Deutschen verankert ist (Top-of-Mind). Das heißt, es wird keine Markenliste vorgelegt, bei denen Befragte einfach auswählen können, sondern es wird ungestützt nach der Wahrnehmung von Markenwerbung gefragt. Konkret wurden die Bundesdeutschen im abgelaufenen Jahr jeden Monat repräsentativ gefragt, welche Marke ihnen als erstes in den Sinn kommt („Für welche Marke ist Ihnen in der letzten Zeit besonders häufig Werbung aufgefallen?“). Das entspricht im Prinzip auch der Lebenswirklichkeit von Menschen, da auch im täglichen Leben kein Marktforschender mit einer dezidierten Markenliste neben den Kaufentscheidern steht.

Auch im abgelaufenen Jahr sind wieder monatlich über 1.000 und in der Summe insgesamt 12.575 Menschen in Deutschland befragt worden, für welche Marken ihnen jeweils in den letzten Wochen Werbung aufgefallen ist. Erstaunlich ist, dass Amazon, die jahrelang auf einer Welle des Erfolgs dahinglitten, kommunikativ nachlegen mussten. E-Commerce schwächelt und das ist auch an dem Online-Kaufhaus nicht vorbei gegangen. Auf Platz zwei rangiert souverän die Deutsche Telekom, die im Prinzip immer mindestens unter den Top 3 ist. Im abgelaufenen Jahr hat der Telekommunikationsriese flächendeckend für den Glasfaseranschluss geworben. Menschen konnten der Werbung gar nicht entgehen: An jedem Stromkasten in jedem Dorf war die schöne neue Welt des schnellen Anschlusses plakatiert.

Und was ist sonst noch passiert? Es gibt einen neuen Werbepromi, der auf Platz eins durchgestartet ist: Barbara Schöneberger hat mit deutlichem Abstand für 2023 gewonnen. Hier merkt man wiederum die fruchtbare und erfolgreiche Zusammenarbeit mit Lidl: Der Discounter ist möglicherweise auch dank der Entertainerin und Moderatorin die Nummer 1 bei den Marken, Werbetestimonial Schöneberger dank des Lebensmittelhändlers. Mehr Zusammenarbeit geht nicht. Höchstens die Kooperation zwischen Udo Lindenberg und Apache 207 mit dem Hit Komet kann das noch toppen. Auf Platz zwei folgt Dirk Nowitzki, der mittlerweile einen Status hat wie einst Werbeikone Franz Beckenbauer. Auch nach seiner aktiven Laufbahn macht er noch unermüdlich die Werbebälle in den Korb. Günther Jauch folgt auf den Fuß. Er hat die Zurückhaltung gegen Werbung etwas abgelegt und macht für wen Werbung? Für Lidl! Es ist kein Wunder, dass sich der Discounter auf Platz eins in der Wahrnehmung festsetzen konnte.

Und wie transportieren sich Marken und Werbepromis? Immer noch mit dem guten alten Fernsehen. Noch über 52 Prozent der Deutschen geben zu Protokoll, die jeweiligen Kampagnen über TV-Spots gesehen zu haben. Der Kanal spielt also noch für mehr als die Hälfte der Menschen eine Rolle. Wenn diese auch abnehmend ist. Bis 2016 waren es noch deutlich mehr als 60 Prozent. Aber ein Abgesang, wie häufig intoniert, wäre definitiv zu früh. Das TV ist einfach ein zu starker Alltagsbegleiter. Das Internet hat sich mittlerweile fest auf dem zweiten Platz etabliert mit 34,4 Prozent.

Markenartikel Ranking

Top Ten der besterinnerten Marken/Top of Mind in %

Gesamtranking für das Jahr 2023

  1. Lidl 3,5
  2. Deutsche Telekom 3,3
  3. de 2,6
  4. Aldi 1,7
  5. Vodafone 1,5
  6. Haribo 1,4
  7. Edeka 1,4
  8. Rewe 1,4
  9. Samsung 1,3
  10. Apple 1,3

N=12.575 Befragte, Januar-Dezember 2023

Top Ten Prominente, die in den letzten Wochen in der Werbung aufgefallen sind (ungestützt) in %

Gesamtranking für das Jahr 2023

  1. Barbara Schöneberger 6,6
  2. Dirk Nowitzki 4,5
  3. Günther Jauch 4,3
  4. Dieter Bohlen 3,8
  5. Thomas Gottschalk 3,4
  6. Matthias Schweighöfer 3,3
  7. Bastian Schweinsteiger 3,1
  8. Helene Fischer 2,5
  9. Boris Becker 2,0
  10. Jürgen Klopp 1,9

N=12.575 Befragte, Januar-Dezember 2023

Über welche Kanäle nehmen Menschen Werbung wahr (in %)?

  1. TV 52,3
  2. Internet 34,4
  3. Plakate 17,1
  4. Mobil 16,9
  5. Im Radio 15,8
  6. Tageszeitungen                   9,7
  7. Werbesendungen per Post   9,1
  8. Fachzeitschriften   5,4
  9. Publikumszeitschriften   4,2
  10. Kino   4,1

N=12.575 Befragte, Januar-Dezember 2023

Frage war: Wo ist Ihnen die Werbung für die Marke aufgefallen. (Mehrfachnennungen möglich)

„Das Webinar richtet sich an jeden, der gerne online und live saubere Studien-Ergebnisse haben möchte.“ – ein Fachbeitrag von Christian Thunig

marktforschung.de: Am 16.04. findet im Rahmen der Woche der Marktforschung das Webinar mit Thorsten Dießner von INNOFACT statt. Wir haben vorab mit ihm gesprochen. Wer darf das Webinar auf keinen Fall verpassen? Und was erwartet die Teilnehmer?

marktforschung.de: Am 16.04. hält Thorsten Dießner, Partner bei INNOFACT, im Rahmen der Woche der Marktforschung sein Webinar mit dem Thema: „Hochflexibel, voll integriert und super schnell: Dashboards kundenindividuell einrichten“. An wen richtet sich das Webinar?

Christian Thunig: Das Webinar richtet sich an jeden, der gerne online und live saubere Studien-Ergebnisse haben möchte. Das können betriebliche Marktforschungsabteilungen sein, aber auch Marketingentscheider oder Institutspartner, die selbst keine Lösungen oder Programmierung haben und mit uns zusammenarbeiten. Unternehmensberatungen, für die wir viel arbeiten, schätzen übrigens unsere Lösung auch besonders.

Dashboards werden zum Standard in der Marktforschung. Derzeit gibt es verschiedene Standard-Lösungen am Markt. Allerdings sind Wünsche der Auftraggebenden immer wieder sehr individuell. INNOFACT verspricht hochflexible Dashboard-Lösung. Wie sehen diese aus? Können Sie uns diese vorab schon etwas vorstellen?

Ohne etwas zu zeigen, ist das immer etwas schwierig zu visualisieren. Fakt ist, dass gängige Dashboards immer vorgedacht sind und Abweichungen immer mit viel Aufwand berücksichtigt werden müssen. Wir sind dagegen „Herr“ unsers Codes und können daher auch schnell Anpassungen vornehmen, ohne ein Service-Ticket bei einem Software-Anbieter ziehen zu müssen. Das entspricht auch unserer Marken-DNA: Die eigenen Programmierlösungen machen uns einfach unglaublich schnell. Und daran haben übrigens unser Chefentwickler Thorsten Dießner und INNOFACT-Mitgründer Ralf Kahsmann den entscheidenden Anteil.

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Welche Vorteile ergeben sich bei diesen Dashboards konkret?

Siehe Antwort oben: Wir können alles möglich machen an Betrachtungen und Aufrissen, aber wir können es auch sehr einfach halten. Zahlen-Cracks bekommen eine detailreiche Lösung, typische Praxis-Anwender ein im wahrsten Sinne des Wortes übersichtliches Tool.

Für die, die noch nicht mit Dashboards arbeiten, aber es gerne tun wollen: Wie kann die Einführung erfolgreich gelingen?

Da es bei uns ein integraler Bestandteil einer Plattform-Lösung ist, gibt es in dem Sinne keinen Vorlauf. Wir kümmern uns als betreuendes Institut um alles und können bei nahezu jeder Studie ein Dashboard mitliefern. Das ist im Unterschied zu Software-Lösungen, die jeweils im eigenen Haus über die Daten gesetzt werden müssen, der entscheidende Vorteil. Es gibt in dem Sinne keine aufwendige Einführung eines Dashboards. Wir bieten unser Dashboard allerdings auch nur bei unseren Befragungen an.

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Welche Themen werden im Webinar außerdem aufgegriffen?

Wir konzentrieren uns voll darauf, unsere Lösung zu zeigen. Da gibt es schon genug zu sehen 🙂

Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Markenführung und Medien. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er ist im Herausgeberbeirat der Plattform marktforschung.de und im Vorstand des BVM, des Berufsverbands Deutscher Markt und Sozialforscher e.V.. Er ist zudem Mitglied der Effie-Hauptjury (Deutschlands führendem Preis für Werbung, vergeben vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen) sowie in zahlreichen weiteren Jurys.

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AutoScout24 Studie: Verbreitet Unwissen über den Verbandskasten

caravan-news.de: Aus einer Umfrage von AutoScout24 geht hervor, dass nur die wenigsten Autofahrer wissen, was der Verbandskasten enthalten muss. Das Ergebnis der gemeinsam mit INNOFACT erhobenen Wissens-Umfrage ist ernüchternd: Lediglich 0,4 Prozent bestehen den Test fehlerfrei. In Zahlen sind das vier von 1.045 Personen, übrigens sind alle vier männlich. Doch es ist auch nicht leicht mit der Frage „gehört das rein oder raus?“: Tupfer, Feuchttücher, Desinfektionsspray – bei all diesen Produkten irrte sich die Mehrheit der Autofahrer in der Zuordnung.

Die Teilnehmer hatten die Aufgabe, für insgesamt zehn vorgegebene Gegenstände zu bestimmen, ob diese in den Verbandskasten hineingehören oder eben nicht. Darunter befanden sich fünf Produkte, die verpflichtend in das Erste-Hilfe-Set einsortiert werden mussten, es waren aber auch fünf Dinge darunter, bei denen das nicht so ist. Eine knifflige Aufgabe also.

Steht Auto-Deutschland also vor einem veritablen Verbandskasten-Pisa-Schock? Ganz so dramatisch fallen die Studienergebnisse dann doch nicht aus. So ordnen beispielsweise 94 Prozent der Befragten die Schere richtig dem Verbandskasten zu. Und auch beim vorgeschriebenen Dreiecktuch liegen 90 Prozent der Fahrenden bei ihrer Bewertung im grünen Bereich. Übrigens ist 2024 nur noch das Mitführen eines Dreiecktuchs verpflichtend. Bisher waren zwei dieser Tücher obligatorisch, die im Fall der Fälle wahlweise als Armschlinge, Kopfverband oder zur Fixierung von Mullbinden und dergleichen eingesetzt werden können.

Erste Unsicherheiten treten aber spätestens beim Thema Gesichtsmasken auf – sind die Dinger wirklich Pflicht, obwohl die Corona-Beschränkungen doch eigentlich offiziell aufgehoben sind? Sie sind es – und 74 Prozent der Befragten wissen das laut AutoScout24-Umfrage auch. Dass es wichtig sein kann, am Unfallort nochmal schnell das Nötigste zum Thema „sterile Wundversorgung“ nachzulesen, leuchtet ebenfalls den meisten ein – entsprechend sehen 70 Prozent die Erste-Hilfe-Broschüre auch vollkommen zu Recht als integralen Bestandteil ihres Verbandskastens.

Auch die Tupfer hätten eine gewisse Berechtigung auf Zugehörigkeit – finden zumindest 66 Prozent der Befragten. Doch sie irren, denn verpflichtend sind die kleinen Wattebäuschchen keinesfalls im deutschen Rettungsset. Das gilt auch für Desinfektionssprays, die 56 Prozent der Autohalter in ihr Sanitätssortiment integrieren würden – nur, dass auch sie dort eigentlich nicht hingehören.

Auch wenn wir durch die Corona-Pandemie gerade erst gelernt haben, wie wichtig es ist, sich die Hände gründlich zu reinigen – auf nichts können deutsche Autofahrende besser verzichten als auf entsprechende Feuchttücher hierzu. Als Resultat streichen ganze 80 Prozent dieses nützliche Equipment aus ihrem Verbandskasten, nur jeder Fünfte (20 Prozent) legt sie ganz richtig auf den Stapel mit den verpflichtenden Rettungs-Utensilien.

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Verivox Studie: Teuer versichert

horizon.net: 84 Prozent der Fahrzeughalter sind von Preissteigerungen in der Kfz-Versicherung betroffen. Das zeigt eine Umfrage des Vergleichsportals Verivox. 58 Prozent der Befragten haben mit der Beitragsrechnung für das kommende Jahr eine direkte Preiserhöhung erhalten. Für jeden Vierten (25 Prozent) bleibt der Beitrag in diesem Jahr gleich. Und das, obwohl keiner der Befragten in den vergangenen zwölf Monaten einen Schaden von seiner Versicherung regulieren ließ. Sie steigen damit um eine Schadenfreiheitsklasse auf und sollten aufgrund des höheren Schadenfreiheitsrabatts einen günstigeren Beitrag zahlen. Nur 12 Prozent der Autobesitzer geben an, dass ihr Beitrag im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist. Im Auftrag von Verivox hat das Marktforschungsinstitut INNOFACT Ende Januar 2024 n = 1031 Personen im Alter von 18 bis 79 Jahren online befragt.

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LP Markencheck: Rügenwalder führt Wurstmarken an

horizont.net: Bei Wurst haben die Verbrauchenden nur wenige Marken im Kopf. Das ergibt eine Umfrage des Marktforschungsunternehmen INNOFACTaus Düsseldorf. Sie fragten im Auftrag der Lebensmittel Praxis n = 1.030 Konsumentinnen und Konsumenten nach ihren Präferenzen und welche Marke sie am ehesten vermissen würden. Knapp 30 Prozent der Befragten gaben an, sie würden am ehesten die Marke Rügenwalder vermissen. Es sagten aber fast genauso viele (26,6 Prozent), ihnen würde keine spezielle der abgefragten Marken fehlen. Alter und Bildungsstatus machen keinen Unterschied bei den Antworten.

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