Top of Mind-Ranking: Lidl, Deutsche Telekom und amazon sind top - Oder: Lidl hilft Schöneberger und Barbara hilft dem Discounter

pressebox.de: Die Marktforscher:innen von INNOFACT haben im ersten Quartal 2024 einen Strich unter das Jahr 2023 gemacht. Bei der Langzeitstudie, die bereits seit über 10 Jahren läuft und bei der allein im letzten Jahr über 12.000 Menschen in Deutschland befragt wurden, zeigt sich eine spannende „Seilschaft“.

Amazon hat regelrecht einen Endspurt hingelegt: Kein Wunder, denn E-Commerce ist längst kein Selbstläufer mehr. Gerade im Dezember zum Weihnachtsgeschäft hat sich der us-amerikanische Online-Riese mit Werbung ins Bewusstsein der Menschen gebracht (Joy-Ride-Kampagne). Aber Sieger der Herzen und Köpfe 2023 im Top-of-Mind-Ranking ist Lidl. Die Werbung des Discounters wurde am besten ungestützt erinnert. Insbesondere in der zweiten Jahreshälfte haben die Neckarsulmer richtig aufgedreht. Dabei ist die eigene App nicht das einzige, was derzeit hervorragend funktioniert. Das ist ein Ergebnis des großen Top of Mind-Rankings von markenartikel und Innofact – in einer Sonderauswertung für das Gesamtjahr 2023.

Traditionsgemäß machen das markenartikel-magazin und das Marktforschungsinstitut INNOFACT immer eine Ganzjahresbetrachtung zu Marken und deren Werbewahrnehmung in Deutschland. Hierbei geht es im Schwerpunkt darum zu analysieren, was in den Köpfen der Deutschen verankert ist (Top-of-Mind). Das heißt, es wird keine Markenliste vorgelegt, bei denen Befragte einfach auswählen können, sondern es wird ungestützt nach der Wahrnehmung von Markenwerbung gefragt. Konkret wurden die Bundesdeutschen im abgelaufenen Jahr jeden Monat repräsentativ gefragt, welche Marke ihnen als erstes in den Sinn kommt („Für welche Marke ist Ihnen in der letzten Zeit besonders häufig Werbung aufgefallen?“). Das entspricht im Prinzip auch der Lebenswirklichkeit von Menschen, da auch im täglichen Leben kein Marktforschender mit einer dezidierten Markenliste neben den Kaufentscheidern steht.

Auch im abgelaufenen Jahr sind wieder monatlich über 1.000 und in der Summe insgesamt 12.575 Menschen in Deutschland befragt worden, für welche Marken ihnen jeweils in den letzten Wochen Werbung aufgefallen ist. Erstaunlich ist, dass Amazon, die jahrelang auf einer Welle des Erfolgs dahinglitten, kommunikativ nachlegen mussten. E-Commerce schwächelt und das ist auch an dem Online-Kaufhaus nicht vorbei gegangen. Auf Platz zwei rangiert souverän die Deutsche Telekom, die im Prinzip immer mindestens unter den Top 3 ist. Im abgelaufenen Jahr hat der Telekommunikationsriese flächendeckend für den Glasfaseranschluss geworben. Menschen konnten der Werbung gar nicht entgehen: An jedem Stromkasten in jedem Dorf war die schöne neue Welt des schnellen Anschlusses plakatiert.

Und was ist sonst noch passiert? Es gibt einen neuen Werbepromi, der auf Platz eins durchgestartet ist: Barbara Schöneberger hat mit deutlichem Abstand für 2023 gewonnen. Hier merkt man wiederum die fruchtbare und erfolgreiche Zusammenarbeit mit Lidl: Der Discounter ist möglicherweise auch dank der Entertainerin und Moderatorin die Nummer 1 bei den Marken, Werbetestimonial Schöneberger dank des Lebensmittelhändlers. Mehr Zusammenarbeit geht nicht. Höchstens die Kooperation zwischen Udo Lindenberg und Apache 207 mit dem Hit Komet kann das noch toppen. Auf Platz zwei folgt Dirk Nowitzki, der mittlerweile einen Status hat wie einst Werbeikone Franz Beckenbauer. Auch nach seiner aktiven Laufbahn macht er noch unermüdlich die Werbebälle in den Korb. Günther Jauch folgt auf den Fuß. Er hat die Zurückhaltung gegen Werbung etwas abgelegt und macht für wen Werbung? Für Lidl! Es ist kein Wunder, dass sich der Discounter auf Platz eins in der Wahrnehmung festsetzen konnte.

Und wie transportieren sich Marken und Werbepromis? Immer noch mit dem guten alten Fernsehen. Noch über 52 Prozent der Deutschen geben zu Protokoll, die jeweiligen Kampagnen über TV-Spots gesehen zu haben. Der Kanal spielt also noch für mehr als die Hälfte der Menschen eine Rolle. Wenn diese auch abnehmend ist. Bis 2016 waren es noch deutlich mehr als 60 Prozent. Aber ein Abgesang, wie häufig intoniert, wäre definitiv zu früh. Das TV ist einfach ein zu starker Alltagsbegleiter. Das Internet hat sich mittlerweile fest auf dem zweiten Platz etabliert mit 34,4 Prozent.

Markenartikel Ranking

Top Ten der besterinnerten Marken/Top of Mind in %

Gesamtranking für das Jahr 2023

Lidl 3,5
Deutsche Telekom 3,3
de 2,6
Aldi 1,7
Vodafone 1,5
Haribo 1,4
Edeka 1,4
Rewe 1,4
Samsung 1,3
Apple 1,3

N=12.575 Befragte, Januar-Dezember 2023

Top Ten Prominente, die in den letzten Wochen in der Werbung aufgefallen sind (ungestützt) in %

Gesamtranking für das Jahr 2023

Barbara Schöneberger 6,6
Dirk Nowitzki 4,5
Günther Jauch 4,3
Dieter Bohlen 3,8
Thomas Gottschalk 3,4
Matthias Schweighöfer 3,3
Bastian Schweinsteiger 3,1
Helene Fischer 2,5
Boris Becker 2,0
Jürgen Klopp 1,9

N=12.575 Befragte, Januar-Dezember 2023

Über welche Kanäle nehmen Menschen Werbung wahr (in %)?

TV 52,3
Internet 34,4
Plakate 17,1
Mobil 16,9
Im Radio 15,8
Tageszeitungen 9,7
Werbesendungen per Post 9,1
Fachzeitschriften 5,4
Publikumszeitschriften 4,2
Kino 4,1

N=12.575 Befragte, Januar-Dezember 2023

Frage war: Wo ist Ihnen die Werbung für die Marke aufgefallen. (Mehrfachnennungen möglich)