„Kunden und die Öffentlichkeit haben ein Anrecht auf saubere Daten, um gute Entscheidungen zu treffen“ – Interview mit Christian Thunig und Tomislav Djoja

marktforschung.de: Die Qualität von Daten ist in der Marktforschungsbranche ein sehr aktuelles Thema. Durch neue und immer besser werdende Technologien wie Bots wird es für Institute nicht einfacher, die Datenqualität zu gewährleisten. Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf die Datenqualität und die Rolle von Instituten? Darüber haben wir mit Christian Thunig und Tomislav Djoja von der INNOFACT AG vorab zu ihrem Webinar gesprochen.

Lieber Herr Djoja und Herr Thunig, Welche Trends oder Entwicklungen in der Marktforschung haben Sie persönlich in den letzten Jahren besonders fasziniert oder beeinflusst?

Christian Thunig: Es gibt viele Strömungen, die spannend sind, aber es ist sicherlich keine Überraschung, wenn man KI aktuell als die spannenste Entwicklung einstuft. Wir werden allerdings nicht müde zu betonen, dass es nicht bedeutet, dass man nun Prozesse aus der Hand geben kann. KI muss kontrolliert werden und wir müssen verstehen, wie die Modelle dahinter funktionieren und welche Ergebnisse sie zeitigen können. Marktforschung á la autonomes Fahren Stufe 5 werden wir so schnell nicht erreichen.

Das Webinar behandelt das hochaktuelle Thema der Datenqualität. Könnten Sie uns einen Überblick darüber geben, warum dieses Thema momentan so besonders im Fokus steht und welche Verantwortung die Marktforschung in Bezug auf die Qualität von Forschungsergebnissen trägt?

Tomislav Djoja: Unsere Beobachtung ist, dass die Diskussionen rund um die Datenqualität in der Marktforschung immer in Wellenbewegungen verlaufen. Im Moment muss die Branche wieder ein sehr waches Auge darauf haben, insbesondere da aktuell vermehrt Bots und Clickfarmen im Einsatz sind und auch diese Systeme intelligenter werden. Denn es gibt zwei Linien, die entscheidend sind: Kunden und die Öffentlichkeit haben ein Anrecht auf saubere Daten, um gute Entscheidungen zu treffen.

Zum anderen darf insgesamt in der Branche nicht das Vertrauen in Online-Paneldaten erodieren. Hier sind die Institute als Wächter der Qualität gefordert.

Die Herausforderungen in Bezug auf Datenqualität haben sich weiterentwickelt, insbesondere durch intelligente Bots und professionell arbeitende Clickfarmen. Welche Auswirkungen haben diese neuen Herausforderungen auf die Identifizierung und Sicherstellung der Datenqualität in Online-Umfragen? 

Tomislav Djoja: Es ist immer ein Rennen: Wir können immer wieder Algorithmen finden, wie wir schlechte Interviews und vorgelagert schlechte Panelisten identifizieren. Aber wir müssen hier dranbleiben und sowohl bei der Rekrutierung neuer Panelisten wie auch bei den Sicherheitsmechanismen weiter aufrüsten. Genau um diese Möglichkeiten, über die wir verfügen, wird es im Webinar gehen.

Der DIY-Trend hat eine gewisse Demokratisierung in der Marktforschung ausgelöst. Wie beeinflusst diese Entwicklung das traditionelle marktforscherische Handwerk, und welche Aufmerksamkeit sollte diesem Handwerk in diesem Kontext geschenkt werden? 

Christian Thunig: Das ist genau der Punkt: Die Entwicklung eines guten Fragebogens ist elementares Handwerk. Und damit hat auch der Fragebogen selbst deutlichen Einfluss auf die Datenqualität. Das ist unserer Ansicht nach in der DIY-Diskussion ein wenig untergegangen. Hier liegt der Schwerpunkt immer zu sehr auf der Technik und den Prozessen.

In Bezug auf den gesamten Prozess der Marktforschung – von der Planung bis zur Auswertung – warum ist es Ihrer Meinung nach so wichtig, dass Qualitätsmaßnahmen durchgängig implementiert werden? 

Christian Thunig: Wie bereits besprochen: Qualität hängt an vielen Stellen. Es fängt bei der sauberen Formulierung eines Forschungsziel an und hört beim Datencleaning auf. Jede Forschung, die ihr Ziel nicht erreicht, schlechte Fragebögen produziert oder eine zu lange Befragungslänge hat, verstopft die Wertschöpfungs-Pipeline und führt am Ende zu genervten Proband:innen. Das schadet am Ende der gesamten Branche.

Das Marktforschungsinstitut wird oft als Anwalt für valide Erkenntnisse bezeichnet. Wie sehen Sie die Rolle von Instituten in der heutigen Zeit, insbesondere in Anbetracht der aktuellen Entwicklungen in der Datenqualität? 

Tomislav Djoja: Wir wissen um die aktuellen Probleme und können daher entsprechend handeln. Das ist der große Vorteil der Institute, die im Zweifel dutzende, hunderte oder wie wir rund 1.400 Studien im Jahr durchführen. Hier gibt es einfach einen riesigen Erfahrungsschatz. Und das ist unsere Verantwortung, diesen für unsere Kunden zu heben.

Da wir uns im neuen Jahr befinden, würden wir gerne mehr über die Unternehmensziele erfahren. Könnten Sie uns einige Schwerpunkte oder Ziele für INNOFACT im Jahr 2024 mitteilen? 

Christian Thunig: Weiterentwicklung bei der Sicherung der Datenqualität, Optimierung der Prozesse und neue Tools natürlich auch im Bereich KI stehen bei uns immer auf dem Zettel. Das erworbene Vertrauen der Kunden zu rechtfertigen und insbesondere unsere Marktposition zu festigen unter den Top-Instituten in Deutschland, ist uns ein großes Anliegen.

Über die Personen

Tomislav Djoja ist Partner bei der INNOFACT AG. Bereits seit seinem Abschluss als Diplom-Kaufmann an der Universität Bielefeld mit den Schwerpunkten Marketing und Statistik im Jahr 2007 ist er Teil von INNOFACT. Er ist ein ausgewiesener Experte für die Bereiche Werbeforschung, Präferenzmessungen und Preisforschung. Seine eigene Unit leitet er seit 2011 und betreut mit ihr erfolgreich Kunden u. a. aus Branchen wie Handel, FMCG und Consulting. 

Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Markenführung und Medien. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er ist im Herausgeberbeirat der Plattform marktforschung.de und im Vorstand des BVM, des Berufsverbands Deutscher Markt und Sozialforscher e.V.. Er ist zudem Mitglied der Effie-Hauptjury (Deutschlands führendem Preis für Werbung, vergeben vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen) sowie in zahlreichen weiteren Jurys.

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App statt Prospekt: Digital Natives sind nicht die Treiber der Entwicklung

pressebox.de: Der Kampf der Apps ist offiziell eingeläutet. Mit dem Wegfall von immer mehr gedruckten Werbemittel und Coupons rücken die digitalen Optionen mit Macht ins Zentrum. Derzeit machen Payback, Lidl und dm das Rennen.

Unter den Top-3 installierten Einzelhandels-Apps in Deutschland finden sich Payback, Lidl Plus und dm. Das zeigt die aktuelle App-Tracker Studie von INNOFACT unter dem Titel „So appt Deutschland“. Im Fight unter den „Sammel-Apps“ siegt Payback-App dabei auch klar vor der Deutschland Card. Lidl Plus hingegen steht auf Platz eins als die am häufigsten installierte App einer einzelnen LEH-Marke.

Spannend ist, dass die Kernzielgruppe der Einzelhändler-Apps vor allem bei Konsument:innen zwischen 30 und 50 Jahren liegt und insbesondere bei Familien mit Kindern im Haushalt. Diese Gruppe schätzt offenbar die Vorteile und Bequemlichkeit, die die Apps bieten. Die 18-29-Jährigen als Digital Natives sind dabei ausgerechnet nicht die stärkste Gruppe. App-Nutzung scheint also eher mit Haushaltsführung und Familie konnotiert.


Es zählen die bekannten Basis-Funktionen aus der Printwelt

Praktische Funktionen spielen dabei eine Schlüsselrolle in der Beliebtheit von Einzelhandels-Apps: Die Möglichkeit, Prospekte anzuschauen, Rabatte und Coupons zu aktivieren oder Treuepunkte zu sammeln stehen besonders im Vordergrund – im Zweifel alles Dinge, die schon aus der Prospektwelt vertraut sind. Insofern kann man sagen: Die App ist und wird der legitime Nachfolger des Werbeprospekts.

Die Studie verdeutlicht aber auch, dass ältere Zielgruppen, nach wie vor Freude an den traditionellen wöchentlichen Prospekten als Wurfsendungen haben. Diese werden nicht nur gerne gelesen, sondern dienen auch als Grundlage für regelmäßige Preisvergleiche. Im Gegensatz dazu landen bei den jüngeren Altersgruppen Postwurfsendungen eher einmal ungelesen im Papiermüll. Für diese Gruppe ist die Vorstellung einer Umstellung von Papier auf App äußerst wünschenswert. Die Zukunft des Informationsaustauschs über Angebote und Preise sehen sie in der digitalen Sphäre.

Ein durchaus wichtiger Punkt, der sich aus der Studie ergibt, ist die klare Tendenz des Großteils der Befragten, sich in Zukunft auf einige ausgewählte Apps bestimmter Anbieter zu konzentrieren. Hier könnte sich der Wettbewerb noch einmal verschärfen. Allerdings keine Regel ohne Ausnahme: Die jungen Zielgruppen und Familien mit Kindern ziehen eher in Erwägung, Apps mehrerer relevanter Anbieter zu nutzen. Im Zweifel sind das die Konsumentengruppen, die sicherlich besonders auf die Ausgaben schauen müssen. Sie haben offensichtlich eine große Offenheit, um die für sie bestmöglichen Einkaufsmöglichkeiten zu recherchieren.

Nachhaltigkeit ist angekommen

Insgesamt scheinen Umweltaspekte eine bedeutende Rolle zu spielen. Der überwältigende Teil der Befragten erkennt den umweltschonenden Charakter der Umstellung auf Apps an. Die Reduktion von Papiermüll und Ressourcenverbrauch wird als positiver Schritt in Richtung nachhaltigerem Konsumverhalten wahrgenommen.

Trotz dieser Anerkennung für den Umweltschutz zeigt sich insgesamt, dass die Präferenzen stark von der Altersgruppe abhängen. Jüngere Zielgruppen ziehen die Bequemlichkeit und Schnelligkeit digitaler Lösungen mit Apps vor, während ältere Semester die Vertrautheit und den greifbaren Charakter konventioneller Prospekte schätzen. Diese Erkenntnisse deuten darauf hin, dass die Zukunft des Einzelhandels eine zunehmende Diversifikation der Kommunikationsmittel erfordert, um die unterschiedlichen Bedürfnisse und Gewohnheiten der Verbraucher:innen zu erfüllen. Die Studiendaten sind ab sofort beziehbar.

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DEEPER INSIGHTS DAY: Warum etwas schief läuft, wenn Werbung nur beim Marketer wirkt

horizont.net: Werbung kann sehr eingängig und schön anzusehen sein, aber ganz sanft an der Zielgruppe vorbeiplaudern. Wie sich das verhindern lässt, wissen Hans Mumme und Jens Wernecken – beide Client Director beim Marktforschungsinstitut INNOFACT und schildern dies den Zuschauenden beim Deeper Insights Day von planung&analyse am 20. Februar.

Hans Mumme & Dr. Jens Wernecken, INNOFACT Kommunikationsforschung

Sie beschäftigen sich mit Markeninszenierungen in der Werbung. Welche typischen Fehler begegnen ihnen immer wieder?

Hans Mumme: Jedem Werbemittel und jeder Kampagne muss letztlich eines gelingen: Der Zielgruppe die positiven Eigenschaften und die Vorteile der beworbenen Marke mit Überzeugungskraft erfolgreich zu vermitteln. Der kreativen Inszenierung kommt dabei eine wichtige Funktion zu: Sie sorgt für Aufmerksamkeit, Neugierde und Relevanz beim Rezipienten und öffnet der Markenbotschaft sozusagen die Tür. Dieses Zusammenspiel von Marke und Kreation gelingt mal besser und mal schlechter.

Der erste „Stolperstein“ ist aus unserer Sicht die vielleicht überraschende Wahrnehmung, dass einige Markenverantwortliche sich offenkundig damit schwertun, die Frage „Was soll über die Marke Überzeugendes ausgesagt werden?“ präzise zu beantworten und entsprechend die Werbeagentur zu briefen. Wie soll in einem solchen Fall eine funktionierende oder gar großartige Kreation entwickelt werden? Andererseits birgt auch die Komplementärfrage „Wie kleide ich die Markenbotschaft in eine involvierende Kreatividee ein?“ eine stets neue Herausforderung – und leider führt die Kreation bisweilen ein Eigenleben, statt zweckgebunden und zielgerichtet zur Marke zu führen.

Dass eine Markeninszenierung weniger gut gelungen ist, lässt sich an zu wenig Impact für die Marke ablesen. Wenn sich beispielsweise die erhofften Effekte auf die Markenpräferenz oder das Markenimage nicht einstellen, liegt es vielfach daran, dass die Botschaften einer Kampagne nicht tragfähig genug sind, es hohe Wahrnehmungs- und Verständnisbarrieren gibt oder die Markenaussage schlichtweg durch die Execution in den Hintergrund gerückt oder gar erdrückt wird.

Geringe Durchsetzungsfähigkeit ist oft die Folge einer kreativen Gestaltung, bei der die Marke nicht klar und deutlich im Zentrum der Inszenierung steht. In einem solchen Fall kann der Rezipient sich zwar in der Regel an die Marke erinnern, entdeckt aber wenig Neues, Interessantes oder Relevantes – mit der Folge, dass die Werbung an ihm vorbei rauscht. Entscheidend für das Durchsetzungsvermögen von Werbung ist nicht Auffälligkeit oder eine „mal ganz andere Machart“, sondern dass beim Rezipienten unmittelbares Interesse ausgelöst wird.

Aber Werbung soll doch auffallen und gerade Kreation, die einiges anders macht als gewohnt, fällt auf. Hemmen standardisierte Vorgaben nicht die Vielfalt, die letztendlich auch mit der Wirkung zusammenhängt?

Jens Wernecken: Um sich von der Informationskonkurrenz abzusetzen und möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzeugen, sind die Qualitäten „neu oder originell“ für Werbung sehr wichtig. Aber Kreativität bedeutet mehr, nämlich dass gleichermaßen die Dimension „brauchbar oder nützlich“ berücksichtigt wird. Gute Werbung entsteht im Miteinander von Markenverantwortlichen und Kreativen und bindet dabei das Verständnis der Zielgruppe ein. Im Idealfall sind Werbemittel bzw. Kampagnen ein ausbalanciertes Ergebnis von Kreativität und erfüllen den Anspruch, etwas Besonderes und Eigenständiges zu sein, aber eben nicht losgelöst von der Marke.

Eine Blaupause für Erfolg gibt es nicht, worin gleichermaßen eine Chance wie auch eine Herausforderung bei der Werbeentwicklung liegt. Was es allerdings gibt, sind wiederkehrende Muster der Wirkungshindernisse. Wenn es zum Beispiel gelingt, einen Werbefilm zu erzählen, ohne die Marke zu erwähnen, liegt ziemlich sicher ein Brandingproblem vor, häufig einhergehend mit einer Kreatividee, die den Fokus nicht genügend auf die Marke richtet. Oder wenn die Strahlkraft einer starken Marke zwar noch durchschimmert und für akzeptable Persuasion sorgt, aber die Likeability oder das Involvierungspotenzial schlecht sind, dann sollten die Nachvollziehbarkeit und Passung der Kreatividee zur Markenaussage hinterfragt werden.

Man sieht häufig Werbung, die interessant und kreativ ist, aber der Werbezweck bleibt im Dunkeln oder ist austauschbar. Was raten Sie solchen Markenartiklern?

Mumme: Zu anders und zu sehr nach Aufmerksamkeit heischend, das geht meist schief – weil das Notwendige darunter leidet. Sie sprechen zwei Phänomene an: Zum einen die „so what uniqueness“, bei der Werbung besonders eigenständig und untypisch sein soll, aber dieser Anspruch zu Lasten von Relevanz und Aussagekraft geht. Mit dem Ergebnis, dass der Rezipient eher ratlos zurückbleibt und sich fragt, was die Werbung ihm sagen soll. Zum anderen gibt es Ideen – sowohl inhaltlich als auch kreativ – die auf der Ebene der Unverfänglichkeit und Austauschbarkeit bleiben. Wenn Werbung zum Beispiel wirklich schön anzuschauen ist, kann sie sehr eingängig und wirkungsvoll sein, aber eben auch ganz sanft an der Zielgruppe vorbeiplaudern, weil sie nichts Konkretes transportiert, das argumentativ greift. Wozu man nur raten kann, ist erstens: Sich immer wieder und konsequent der Denk- und Sichtweisen der Konsumenten klar zu werden und diese in der Werbegestaltung ernst zu nehmen. Anders formuliert: Werbung soll nicht beim Marketer oder Kreativem wirken, sondern in der Zielgruppe. Zweitens: Es gibt in der Kommunikationsforschung Verfahren und Analysen, die nachweislich helfen, die Werbung so zu optimieren, dass die Wirkung erheblich gesteigert werden kann. Diese Art der „Hilfestellung“ sollte man unbedingt einplanen und in Anspruch nehmen, auch um über den Einzelfall hinaus etwas für weitere Entwicklungen mitzunehmen.

Worauf können sich Teilnehmende am DID am 20. Februar freuen? Was werden Sie vortragen?

Wernecken: Wir werden einen sehr anschaulichen und hoffentlich kurzweilen Beitrag leisten, der vor allem Ergebnisse aus etlichen realen Fallbeispielen zeigt und diese exemplarisch nutzt, um nicht nur auf typische Probleme hinzuweisen, sondern auch Lösungsansätze aufzuzeigen. Es geht nicht darum, mit dem Zeigefinger auf wenig Effizientes zu zeigen, und wir werden natürlich auch keine „Schablone“ liefern, mit der mehr Wirkung machbar wäre. Aber: Wir werden Fragen formulieren, mit denen sich Marketer oder Kreative während des Entwicklungsprozesses einer Kampagne vergewissern können, ob sie auf dem richtigen Weg zu guter, weil involvierender und überzeugender Werbung sind.

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Top-of-Mind-Ranking: 2023 dominieren Lidl und Barbara Schöneberger

markenartikel-magazin.de: Welche Marken sind in den Köpfen am stärksten präsent? Das Marktforschungsinstitut INNOFACT hat für 2023 die Top 10 der am besten erinnerten Brands und Testimonials ermittelt. Christian Thunig, INNOFACT, erläutert, warum Lidl, Deutsche Telekom und Amazon top sind – und wie Barbara Schöneberger sich zum Top-Testimonial gemausert hat:

Amazon hat regelrecht einen Endspurt hingelegt. Zum Weihnachtsgeschäft im Dezember hat sich der US-amerikanische Online-Riese mit Werbung ins Bewusstsein der Menschen gebracht (Stichwort: Joy-Ride-Kampagne). Aber Sieger der Herzen und Köpfe 2023 im Top-of-Mind-Ranking ist Lidl. Die Werbung des Discounters wurde am besten ungestützt erinnert. Insbesondere in der zweiten Jahreshälfte haben die Neckarsulmer richtig aufgedreht. Dabei ist die eigene App nicht das einzige, was derzeit hervorragend funktioniert. Das ist ein Ergebnis des großen Top-of-Mind-Rankings von markenartikel und Innofact in einer Sonderauswertung für das Gesamtjahr 2023.

Top 10 der besterinnerten Marken 2023 (in %)

1 Lidl 3,5
2 Deutsche Telekom 3,3
3 Amazon.de 2,6
4 Aldi 1,7
5 Vodafone 1,7
6 Haribo 1,4
7 Edeka 1,4
8 Rewe 1,4
9 Samsung 1,3
10 Apple 1,3
N=12.575 Befragte, Januar bis Dezember 2023

 

Traditionsgemäß machen markenartikel und das Marktforschungsinstitut INNOFACT immer eine Ganzjahresbetrachtung zu Marken und deren Werbewahrnehmung in Deutschland. Hierbei wird analysiert, was in den Köpfen der Deutschen verankert ist (Top-of-Mind). Das heißt, es wird keine Markenliste vorgelegt, bei denen Befragte einfach auswählen können, sondern es wird ungestützt nach der Wahrnehmung von Markenwerbung gefragt. Konkret wurden die Bundesdeutschen im abgelaufenen Jahr jeden Monat repräsentativ gefragt, welche Marke ihnen als erstes in den Sinn kommt („Für welche Marke ist Ihnen in der letzten Zeit besonders häufig Werbung aufgefallen?“). Das entspricht im Prinzip auch der Lebenswirklichkeit von Menschen, da auch im täglichen Leben kein Marktforschender mit einer dezidierten Markenliste neben den Kaufentscheidern steht.

Auch im abgelaufenen Jahr sind wieder monatlich über 1.000 und in der Summe insgesamt 12.575 Menschen in Deutschland befragt worden, für welche Marken ihnen jeweils in den vergangenen Wochen Werbung aufgefallen ist. Erstaunlich ist, dass der US-Gigant Amazon, der jahrelang auf einer Welle des Erfolgs dahinglitt, kommunikativ nachlegen musste. E-Commerce schwächelt – und das ist auch an dem Online-Kaufhaus nicht vorbei gegangen. Auf Platz zwei rangiert souverän die Deutsche Telekom, die im Prinzip immer mindestens unter den Top 3 ist. Im abgelaufenen Jahr hat der Telekommunikationsriese flächendeckend für den Glasfaseranschluss geworben. Menschen konnten der Werbung gar nicht entgehen: An jedem Stromkasten in jedem Dorf war die schöne neue Welt des schnellen Anschlusses plakatiert.

Barbara Schöneberger reüssiert mit Lidl

Und was ist sonst noch passiert? Es gibt einen neuen Werbe-Promi, der auf Platz eins durchgestartet ist: Barbara Schöneberger hat mit deutlichem Abstand für 2023 gewonnen. Hier merkt man wiederum die fruchtbare und erfolgreiche Zusammenarbeit mit Lidl: Der Discounter ist möglicherweise auch dank der Entertainerin und Moderatorin die Nummer 1 bei den Marken. Mehr Zusammenarbeit geht nicht.

Top 10 der besterinnerten Testimonials 2023 (in %)

 

1 Barbara Schöneberger 6,6
2 Dirk Nowitzki 4,5
3 Günther Jauch 4,3
4 Dieter Bohlen 3,8
5 Thomas Gottschalk 3,4
6 Matthias Schweighöfer 3,3
7 Bastian Schweinsteiger 3,1
8 Helene Fischer 2,5
9 Boris Becker 2,0
10 Jürgen Klopp 1,9

N=12.575 Befragte, Januar bis Dezember 2023

Auf Platz zwei folgt Dirk Nowitzki, der mittlerweile einen Status hat wie einst Werbeikone Franz Beckenbauer. Auch nach seiner aktiven Laufbahn macht er noch unermüdlich die Werbebälle in den Korb. Günther Jauch folgt auf den Fuß. Er hat die Zurückhaltung gegen Werbung etwas abgelegt und macht für Lidl Werbung. Es ist also kein Wunder, dass sich der Discounter auf Platz eins in der Wahrnehmung festsetzen konnte.

TV ist immer noch am werbewirksamsten

Und wie transportieren sich Marken und Werbe-Promis? Immer noch mit dem guten alten Fernsehen. Über 52 Prozent der Deutschen geben zu Protokoll, die jeweiligen Kampagnen über TV-Spots wahrgenommen zu haben. Der Kanal spielt also noch für mehr als die Hälfte der Menschen eine Rolle. Wenn diese auch abnehmend ist. Bis 2016 waren es noch deutlich mehr als 60 Prozent. Aber ein Abgesang, wie häufig intoniert, wäre definitiv zu früh. Das TV ist einfach ein zu starker Alltagsbegleiter. Das Internet hat sich mittlerweile mit 34,4 Prozent fest auf dem zweiten Platz etabliert.

Über diese Kanäle nehmen Menschen Werbung wahr (in %)

1 TV 52,3
2 Internet 34,4
3 Plakat 17,1
4 Mobil 16,9
5 Radio 15,8
6 Tageszeitungen 9,7
7 Werbesendungen per Post 9,1
8 Fachzeitschriften 5,4
9 Publikumszeitschriften 4,2
10 Kino 4,1

N=12.575 Befragte, Januar-Dezember 2023

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Frauenpower in der Mathematik: „Es gibt nichts Besseres als die Leidenschaft zum Beruf zu machen“

Ein Beitrag von Christian Thunig in Horizont.net: Dr. Elena Sopelnikowa ist die Chefin der Analyse bei der INNOFACT AG. Die promovierte Diplom-Mathematikerin ist seit 2004 beim Düsseldorfer Marktforschungsinstitut tätig. Seit Oktober 2023 ist sie Partnerin im Unternehmen. Eine erstaunliche Frau, die zeigt, wie viel Freude Statistik und Analyse machen kann, findet Christian Thunig und porträtiert seine Kollegin.

Wenn man Elena Sopelnikowa fragt, was ihre berufliche Passion ist, fangen ihre Augen direkt an zu leuchten. Die gebürtige Ukrainerin kommt aus einer Familie, die seit nunmehr drei Generationen Mathematik förmlich lebt. Die Großmutter war Mathematiklehrerin, der Opa Physiker, und die Mutter ebenfalls Mathematikerin – wissenschaftliche Mitarbeiterin bei einem Forschungsinstitut – und alle verband die Freude zur Profession. Damit erlebte sie bereits in ihrer Kindheit, wie der Beruf zur Berufung wird und die Arbeit keine Bürde, sondern Leidenschaft ist. Damit war ihr klar: Es gibt nichts Besseres als die Leidenschaft zum Beruf machen zu können.
Das hört sich zunächst befremdlich an: Mathematik als Leidenschaft? „Klar“, sagt sie, „mit jeder gelösten Aufgabe gibt es ein Erfolgserlebnis. Und um immer komplexere Aufgaben zu lösen braucht man Kreativität.“ Es sei schon immer inspirierend gewesen, Lösungswege zu suchen, so Sopelnikowa. Allerdings hat sie sich dies auch hart erarbeitet. Obwohl sie zuweilen lieber draußen gespielt hätte, erhielt sie von ihrer Großmutter am Nachmittag gerne zusätzliche Matheaufgaben als eine Art besondere Aufmerksamkeit. Doch letztendlich hat sie dies stets vorangetrieben und zu neuen Horizonten geführt. Apropos Horizonte: Es sei zudem faszinierend zu beobachten, wie sich die Wissenschaft selbst weiterentwickelt hat, so die promovierte Mathematikerin. Waren in ihrer Jugend während ihres Praktikums an der Universität die Rechner so groß wie ein ganzes Zimmer, konnten sie als Studentin bereits mit dem PC arbeiten.

Aber der Reihe nach. Von 1985 bis 1990 studiert sie an der Nationalen W.-N.-Karasin-Universität Charkiw (damals staatliche Alexei-Gorki-Universität Charkiw) an der Fakultät für Mechanik und Mathematik, Fachrichtung „Angewandte Mathematik“. Das ist auch ihr Steckenpferd und dies wird sie ihr Leben lang nicht mehr verlassen. Aus Leidenschaft zum Programmieren entschied sie sich für die Spezialisierung beim Lehrstuhl für Softwareentwicklung & Modellierung und schließt mit dem Mathe-Diplom ab.

Die Uni lässt sie erst einmal nicht mehr los. Von 1990 bis 2001 arbeitet sie an der Staatlichen Pädagogischen Universität Charkiw an der Fakultät für Physik und Mathematik am Lehrstuhl für Informatik als Ingenieurin und Softwareentwicklerin und natürlich als Doktorandin. Was sie als Dozentin immer wieder fasziniert, ist der Energieaustausch mit anderen Menschen – und insbesondere in der Lehre mit ihren Studierenden. Aber das reicht ihr noch nicht: 1994 macht sie ihre Promotion an der Charkiwer Nationaluniversität für Radioelektronik an der Fakultät für Computerwissenschaften.
2001 ist dann ein einschneidendes Jahr. Sie kommt nach Deutschland und will neu durchstarten. Bevor sie aber endgültig zur INNOFACT  kommt, ist sie noch ein Jahr am Zentrum für angewandte Psychologie, Umwelt- und Sozialforschung in Bochum als Wissenschaftliche Mitarbeiterin. Im November 2004 ist es dann soweit: Sie steigt bei INNOFACT ein.

Was hat sie zu Marktforschung gebracht? Verkürzt könnte man sagen: Die Freude am Multi-Tasking, die sie übrigens insbesondere Frauen zutraut. „Es ist diese Mischung aus verschiedensten Projektarten, Kunden und Disziplinen innerhalb der Marktforschung und natürlich wieder die angewandte Mathematik, die mich fasziniert“, betont Elena Sopelnikowa. Und ihre Neugier ist ihr ein ständiger Begleiter: „Über die Projekte erlebe ich permanent neue Entwicklungen in der Marktforschung und kann täglich Neues lernen. Das hält unglaublich jung.“ Das spürt auch ihr Team. Der Führungsstil ist empathisch und familiär, die Kommunikation direkt, schnörkellos und lösungsorientiert. Geht man durch die Büros der Abteilung Analyse in Düsseldorf spürt man ein bisschen Lehrstuhlatmosphäre. Die lange Sozialisation als Dozentin an der Uni wirkt nach. Der Austausch zu Methoden und Tools steht im Mittelpunkt. Neue Verfahren werden gerne in Zusammenarbeit mit den Consultingteams getestet, um besser zu werden. Politische Spielchen sind dagegen verpönt.

Und was sind ihre Pläne als Partnerin? Ganz klar, die weibliche Seite bei INNOFACT zu repräsentieren und ein offenes Ohr zu haben sowie andere Frauen zu unterstützen und zu fördern – egal ob die Leidenschaft Mathematik ist oder Projekte zu steuern.

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