marktforschung.de: Der BVM feiert sein 70-jähriges Bestehen und reflektiert die Entwicklung der Branche. Themen wie Weiterbildung, KI und Datenqualität stehen laut Christian Thunig im Fokus, um Marktforschende bestmöglich auf die Zukunft vorzubereiten. Eine spannende Zeit erwartet die Marktforschungsbranche, in der der BVM als wichtiger Partner von Betrieblichen Marktforschenden und Instituten agieren will.

Der BVM wird 70 Jahre alt, dazu erstmal herzlichen Glückwunsch an den Verband und im weiteren Sinne die ganze Branche. Sicherlich hat sich der BVM in den letzten 70 Jahren kontinuierlich weiterentwickelt. Welche neuen Anforderungen werden heute an einen Berufsverband gestellt, die es früher so nicht gab?

Christian Thunig: Ganz herzlichen Dank für die guten Wünsche. Verbandsarbeit ist in diesen Zeiten herausfordernd: Jede Gemeinschaft, jeder Verein, jede Community stellt sich die Sinnfrage. Menschen wollen sich an Organisationen nicht mehr ohne Weiteres längerfristig binden. Es wird alles kurzweiliger und man muss schneller Themen antizipieren und setzen. Dass es uns immer wieder gelingt, neue Mitglieder zu gewinnen, ist daher besonders bemerkenswert. Das zeigt, dass wir an den richtigen Themen arbeiten und für Unternehmen wie Marktforscherinnen und Marktforscher attraktiv sind. Insbesondere unser Seminarprogramm trägt dem Rechnung – mit immer neuen Impulsen und Themen. Hier werden ständig bestehende Themen überprüft, ob sie noch die aktuellen Bedürfnisse treffen, und neue Strömungen mit einbezogen, damit wir am Puls bleiben.

Weiterbildung ist seit Jahren ein zentraler Bestandteil der Verbandsarbeit. Welche neuen Formate und Themen haben Sie zuletzt eingeführt, um Marktforschende bestmöglich auf die Zukunft vorzubereiten?

Christian Thunig: Im Prinzip hat die Corona-Pandemie das Thema Online-Seminare und auch kürzere Formate befördert. Insofern haben Betriebliche genau wie Institute die Möglichkeit, Weiterbildung ideal in ihren oftmals hektischen Arbeitsalltag zu integrieren. Zudem haben wir das Seminarprogramm deutlich neu ausgerichtet, neue Themen wie bspw. natürlich auch KI berücksichtigt und die Auffindbarkeit von einzelnen Angeboten spürbar erhöht.

Netzwerke und Gemeinschaften verändern sich – was tut der BVM, um neue Mitglieder und junge Talente für die Branche zu gewinnen?

Christian Thunig: Am Ende entscheidet sich immer alles über die Menschen. Das heißt, wir versuchen, über persönliche Kontakte Young Professionals wie Seniors zu erreichen. Das ist Kleingärtnerarbeit und reicht vom Preis der Deutschen Marktforschung beim Kongress für die Deutsche Marktforschung bis hinein in die Regionalgruppen, die fabelhafte Veranstaltungen in der Fläche vor Ort bei den Betrieblichen und Instituten machen.

Die Marktforschung war schon immer eine wandelbare Disziplin. Gibt es dennoch Herausforderungen, die heute grundlegend anders sind als früher?

Christian Thunig: Das meint man immer. Die Zeit, in der man lebt, ist immer die dynamischste. Aber jede Generation hat ihre Herausforderungen. KI kommt, aber sicherlich nicht so disruptiv wie angenommen, und dennoch gewöhnen wir uns täglich an eine steigende Dosis des neuen Tools. Und wir müssen immer wieder neu denken, was das für valide Ergebnisse bedeutet.

Wie verändert die zunehmende Integration von IT und KI den Arbeitsalltag von Marktforschenden? Welche Kompetenzen werden in Zukunft besonders gefragt sein?

Christian Thunig: Marktforschung ist und bleibt sehr bunt. Der Wert, den qualitative Marktforschung bis hin zu den Morphologen und Semiologen bietet, ist wertvoll für Unternehmen. Spannend ist allerdings, dass sich selbst die qualitative Marktforschung sehr intensiv mit KI auseinandersetzt und sie nutzbringend einsetzt und damit diesen Zweig regelrecht skalieren kann, was bisher nur der quantitativen Marktforschung vorbehalten war. Das heißt: In jedem Marktforscher sitzt zunehmend auch ein kleiner ITler. Marktforschung ohne Verständnis von IT-Tools wird immer weniger funktionieren.

Der Kongress der Deutschen Marktforschung steht dieses Jahr unter dem Motto „Valide Daten, Methoden und Analytics im KI-Zeitalter“. Welche konkreten Themen und Trends stehen besonders im Fokus?

Christian Thunig: Die Marktforschung hat sich immer als sehr wandelbar und innovativ erwiesen. In diesen Tagen ist genau diese Fähigkeit wieder gefragt, denn die Herausforderungen könnten größer nicht sein: Mehr Daten, Qualitätsthemen, mehr Automatisierung und mehr Disziplinen unter dem Dach der Marktforschung – und das in Verbindung mit dem mächtigen Tool der KI ergeben einen spannenden Mix für die Zukunft. Dabei bleibt eine Mission ganz zentral: Daten müssen valide und reliabel sein. Das wollen wir versuchen zu fassen und uns auf die Zukunft auszurichten.

Datenqualität ist ein wachsendes Thema – wie kann sich die Branche gegen Clickfarmen, Bots und andere Herausforderungen wappnen?

Christian Thunig: Kommunikativ und technisch. Kommunikativ, indem klar ist, dass Billigheimer keine Qualität liefern können, technisch, indem wir die Möglichkeiten zur Detection von Betrug sukzessive erhöhen. Wir sind dem nicht ausgeliefert, sondern das ist auch Teil von Innovationen, Datenqualität immer wieder zu sichern. Insofern ist mir hier nicht bange.

Wenn Sie eine Prognose für die nächsten zehn Jahre wagen müssten: Wie sieht die Marktforschungsbranche 2035 aus?

Christian Thunig: Die berühmte Frage: Wo sehen Sie sich in 10 Jahren? Das erste Institut wurde nun vor knapp über 100 Jahren gegründet. Seitdem ist die Branche gewachsen und hat verschiedene Rollen angenommen. Daten, Erkenntnisse und Narrative bleiben weiterhin ein Bedarf. Das steckt sozusagen in den Menschen. Insofern wird es immer Marktforschung geben. Wie diese dann aussieht, wäre Glaskugel.

Und welche Rolle wird der BVM dann spielen?

Christian Thunig: Der BVM wird dann auf jeden Fall 80 Jahre alt und ein wichtiger Partner der Marktforschenden sein. Alleine kann man die neuen Herausforderungen kaum stemmen. Insofern gewinnt das Kollektiv.

INNOFACT ist einer der Gewinner der Imagestudie 2024/2025. Wir haben mit Gründer und Geschäftsführer Karsten Polthier darüber gesprochen, was das Unternehmen ausmacht.

marktforschung.de: Laut unserer Imagestudie gehören Sie zu den drei Full-Service Instituten mit dem besten Image in der Marktforschungsbranche. Was ist das Geheimnis Ihres Erfolgs?

Karsten Polthier: Ich denke, es ist die vollständige Kundenzentrierung, die wir bei INNOFACT seit inzwischen mehr als zwei Jahrzehnten verinnerlicht haben. Unsere Kunden sind dabei sehr häufig echte Partner geworden – viele dürfen wir schon seit über 20 Jahren begleiten. Sie schätzen die Schnelligkeit, Beratungsintensität sowie Flexibilität und Engagement beim Eingehen auf Anforderungen und Wünsche. Das heißt, wir haben zwar hoch standardisierte Prozesse, agieren aber dennoch immer auch individuell im Sinne des Kunden.

Ihr Institut hat acht von neun Siegeln erhalten. Welche spezifischen Leistungen oder Services tragen ihrer Meinung nach besonders zu dieser positiven Wahrnehmung Ihres Instituts bei? 

Karsten Polthier: Die zentrale Idee von INNOFACT basiert wie oben beschrieben auf schnellen Prozessen. Hinzu kommt: Alle wichtigen Ressourcen für die Marktforschungsprojekte unserer Kunden sind im Institut vorhanden und können von der Methoden-Beratung über Fragebogenerstellung, Programmierung bis hin zur Analyse und zum Reporting aus einer Hand angeboten werden – sozusagen Marktforschung komplett Made in Germany.

Unsere Serviceabteilungen wie Programmierung, Feld und Analyse machen dabei einen guten Job und halten den Consultants den Rücken frei. Das sehen die Kunden in den Projekten – und schätzen es. Und schließlich nehmen wir auch wahr, dass viele Kunden unsere Transparenz und Fairness mögen. Das fängt beim Vorschlag einer Methodik oder Stichprobengröße an und endet bei der Projektabrechnung.

Wie gehen Sie mit den sich ständig ändernden Anforderungen der Markt- und Sozialforschung um?

Karsten Polthier: Zunächst verstehen wir Markveränderungen in unserer Branche immer als Chance. In interdisziplinären Projektteams arbeiten wir kontinuierlich zu Themen wie beispielsweise Innovationen generell oder KI im Speziellen zusammen, um die aktuellen Anforderungen des Marktes mit unserem Leistungsportfolio abzugleichen. Das bedeutet aber auch, dass wir mit Augenmaß an neue Entwicklungen herangehen. Wir möchten unseren Kunden fundierte Einschätzungen geben können, wie wir aktuelle Themen oder Methoden bewerten. Häufig stellen wir nämlich fest, dass aktuelle Trendthemen der Branche noch zu wenig mit durchdachten Use-Cases unterlegt sind.

Wie gehen Sie mit den unterschiedlichen Erwartungen und Bedürfnissen der verschiedenen Generationen am Arbeitsplatz um? Kann es überhaupt gelingen, alle Mitarbeitenden zufriedenzustellen?

Karsten Polthier: Zufriedenheit hängt immer ganz wesentlich auch an Erwartungen. Wichtig ist es daher, ein gemeinsames Verständnis und eine entsprechende Kultur innerhalb des Unternehmens aufzubauen. Das fängt mit der Auswahl der Mitarbeitenden im Rekrutierungsprozess an, geht über das Onboarding bis hin zur täglichen Arbeit in den Teams. Und natürlich müssen wir Älteren hier auch etwas vorleben. Gemeinsame Werte und auch ein gemeinsames Verständnis einer Arbeitsethik schaffen zumindest gute Chancen für eine hohe Bindung der Mitarbeitenden an Job und Arbeitgeber.

Und dann spielt der Jahrgang des Mitarbeitenden gar nicht mehr eine so große Rolle. Und hier auch mal ein deutliches Lob: Wir nehmen unsere jüngste Generation im Unternehmen, die Dual Studierenden, als sehr verantwortungsbewusst, neugierig und einsatzbereit wahr. Und um das auch zu sagen: Home-Office ist für junge wie ältere Mitarbeitende ein wichtiger Faktor – aber in der richtigen Dosis.

Welche Maßnahmen oder Projekte haben Sie geplant, um auch zukünftig als attraktives Institut wahrgenommen zu werden?

Karsten Polthier: Unmittelbar werden wir auf der succeet in Wiesbaden unsere neue Plattform SURVEY+ präsentieren, die den gesamten Prozess von onlinebasierten Befragungen noch einmal deutlich optimiert. Die Plattform adressiert die wachsende Bedeutung von Datenqualität in der Branche und integriert drei Kernmodule: eine standardisierte Survey-Bibliothek, KI-gestützte Datenqualitäts-Checks live während des laufenden Onlineinterviews und ein darauf aufbauendes Echtzeit-Ergebnis-Dashboard. All das sind – wie immer bei INNOFACT in den letzten 24 Jahren – komplette Eigenentwicklungen. SURVEY+ setzt damit neue Maßstäbe in der Online-Marktforschung, indem es Effizienz, Qualität und Schnelligkeit in einer integrierten Plattform vereint. Und darüber hinaus setzen wir natürlich alle Hebel in Bewegung, um der tollen Anerkennung und dem Lob der Kunden im Rahmen der Imagestudie auch in Zukunft gerecht zu werden.

Karsten Polthier, Gründer & Vorstand INNOFACT AG

Karsten Polthier ist der Gründer und Sprecher des Vorstands der INNOFACT AG. Er studierte Betriebswirtschaftslehre in Köln. Bereits während des Studiums und im direkten Anschluss sammelte der passionierte Marktforscher umfassende Erfahrungen in verschiedenen Unternehmensberatungen. Gestützt auf diese Erfahrungen und Kontakte entstand 1991 die Polthier Marktforschung & Marketingberatung in Meerbusch. Nach neun Jahren erfolgreicher Beratungstätigkeit wechselte er im Jahre 2000 als Sprecher des Vorstands zur INNOFACT AG.

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