INNOFACT AG-News Archive

Top of Mind-Ranking: Lidl, Deutsche Telekom und amazon sind top – Oder: Lidl hilft Schöneberger und Barbara hilft dem Discounter – von Christian Thunig

23. März 2024/in INNOFACT AG-News, News/von Ole Philippsen

pressebox.de: Die Marktforscher:innen von INNOFACT haben im ersten Quartal 2024 einen Strich unter das Jahr 2023 gemacht. Bei der Langzeitstudie, die bereits seit über 10 Jahren läuft und bei der allein im letzten Jahr über 12.000 Menschen in Deutschland befragt wurden, zeigt sich eine spannende „Seilschaft“.

Amazon hat regelrecht einen Endspurt hingelegt: Kein Wunder, denn E-Commerce ist längst kein Selbstläufer mehr. Gerade im Dezember zum Weihnachtsgeschäft hat sich der us-amerikanische Online-Riese mit Werbung ins Bewusstsein der Menschen gebracht (Joy-Ride-Kampagne). Aber Sieger der Herzen und Köpfe 2023 im Top-of-Mind-Ranking ist Lidl. Die Werbung des Discounters wurde am besten ungestützt erinnert. Insbesondere in der zweiten Jahreshälfte haben die Neckarsulmer richtig aufgedreht. Dabei ist die eigene App nicht das einzige, was derzeit hervorragend funktioniert. Das ist ein Ergebnis des großen Top of Mind-Rankings von markenartikel und Innofact – in einer Sonderauswertung für das Gesamtjahr 2023.

Traditionsgemäß machen das markenartikel-magazin und das Marktforschungsinstitut INNOFACT immer eine Ganzjahresbetrachtung zu Marken und deren Werbewahrnehmung in Deutschland. Hierbei geht es im Schwerpunkt darum zu analysieren, was in den Köpfen der Deutschen verankert ist (Top-of-Mind). Das heißt, es wird keine Markenliste vorgelegt, bei denen Befragte einfach auswählen können, sondern es wird ungestützt nach der Wahrnehmung von Markenwerbung gefragt. Konkret wurden die Bundesdeutschen im abgelaufenen Jahr jeden Monat repräsentativ gefragt, welche Marke ihnen als erstes in den Sinn kommt („Für welche Marke ist Ihnen in der letzten Zeit besonders häufig Werbung aufgefallen?“). Das entspricht im Prinzip auch der Lebenswirklichkeit von Menschen, da auch im täglichen Leben kein Marktforschender mit einer dezidierten Markenliste neben den Kaufentscheidern steht.

Auch im abgelaufenen Jahr sind wieder monatlich über 1.000 und in der Summe insgesamt 12.575 Menschen in Deutschland befragt worden, für welche Marken ihnen jeweils in den letzten Wochen Werbung aufgefallen ist. Erstaunlich ist, dass Amazon, die jahrelang auf einer Welle des Erfolgs dahinglitten, kommunikativ nachlegen mussten. E-Commerce schwächelt und das ist auch an dem Online-Kaufhaus nicht vorbei gegangen. Auf Platz zwei rangiert souverän die Deutsche Telekom, die im Prinzip immer mindestens unter den Top 3 ist. Im abgelaufenen Jahr hat der Telekommunikationsriese flächendeckend für den Glasfaseranschluss geworben. Menschen konnten der Werbung gar nicht entgehen: An jedem Stromkasten in jedem Dorf war die schöne neue Welt des schnellen Anschlusses plakatiert.

Und was ist sonst noch passiert? Es gibt einen neuen Werbepromi, der auf Platz eins durchgestartet ist: Barbara Schöneberger hat mit deutlichem Abstand für 2023 gewonnen. Hier merkt man wiederum die fruchtbare und erfolgreiche Zusammenarbeit mit Lidl: Der Discounter ist möglicherweise auch dank der Entertainerin und Moderatorin die Nummer 1 bei den Marken, Werbetestimonial Schöneberger dank des Lebensmittelhändlers. Mehr Zusammenarbeit geht nicht. Höchstens die Kooperation zwischen Udo Lindenberg und Apache 207 mit dem Hit Komet kann das noch toppen. Auf Platz zwei folgt Dirk Nowitzki, der mittlerweile einen Status hat wie einst Werbeikone Franz Beckenbauer. Auch nach seiner aktiven Laufbahn macht er noch unermüdlich die Werbebälle in den Korb. Günther Jauch folgt auf den Fuß. Er hat die Zurückhaltung gegen Werbung etwas abgelegt und macht für wen Werbung? Für Lidl! Es ist kein Wunder, dass sich der Discounter auf Platz eins in der Wahrnehmung festsetzen konnte.

Und wie transportieren sich Marken und Werbepromis? Immer noch mit dem guten alten Fernsehen. Noch über 52 Prozent der Deutschen geben zu Protokoll, die jeweiligen Kampagnen über TV-Spots gesehen zu haben. Der Kanal spielt also noch für mehr als die Hälfte der Menschen eine Rolle. Wenn diese auch abnehmend ist. Bis 2016 waren es noch deutlich mehr als 60 Prozent. Aber ein Abgesang, wie häufig intoniert, wäre definitiv zu früh. Das TV ist einfach ein zu starker Alltagsbegleiter. Das Internet hat sich mittlerweile fest auf dem zweiten Platz etabliert mit 34,4 Prozent.

Markenartikel Ranking

Top Ten der besterinnerten Marken/Top of Mind in %

Gesamtranking für das Jahr 2023

Lidl 3,5
Deutsche Telekom 3,3
de 2,6
Aldi 1,7
Vodafone 1,5
Haribo 1,4
Edeka 1,4
Rewe 1,4
Samsung 1,3
Apple 1,3

N=12.575 Befragte, Januar-Dezember 2023

Top Ten Prominente, die in den letzten Wochen in der Werbung aufgefallen sind (ungestützt) in %

Gesamtranking für das Jahr 2023

Barbara Schöneberger 6,6
Dirk Nowitzki 4,5
Günther Jauch 4,3
Dieter Bohlen 3,8
Thomas Gottschalk 3,4
Matthias Schweighöfer 3,3
Bastian Schweinsteiger 3,1
Helene Fischer 2,5
Boris Becker 2,0
Jürgen Klopp 1,9

N=12.575 Befragte, Januar-Dezember 2023

Über welche Kanäle nehmen Menschen Werbung wahr (in %)?

TV 52,3
Internet 34,4
Plakate 17,1
Mobil 16,9
Im Radio 15,8
Tageszeitungen 9,7
Werbesendungen per Post 9,1
Fachzeitschriften 5,4
Publikumszeitschriften 4,2
Kino 4,1

N=12.575 Befragte, Januar-Dezember 2023

Frage war: Wo ist Ihnen die Werbung für die Marke aufgefallen. (Mehrfachnennungen möglich)

„Das Webinar richtet sich an jeden, der gerne online und live saubere Studien-Ergebnisse haben möchte.“ – ein Fachbeitrag von Christian Thunig

22. März 2024/in INNOFACT AG-News, News/von Ole Philippsen

marktforschung.de: Am 16.04. findet im Rahmen der Woche der Marktforschung das Webinar mit Thorsten Dießner von INNOFACT statt. Wir haben vorab mit ihm gesprochen. Wer darf das Webinar auf keinen Fall verpassen? Und was erwartet die Teilnehmer?

marktforschung.de: Am 16.04. hält Thorsten Dießner, Partner bei INNOFACT, im Rahmen der Woche der Marktforschung sein Webinar mit dem Thema: „Hochflexibel, voll integriert und super schnell: Dashboards kundenindividuell einrichten“. An wen richtet sich das Webinar?

Christian Thunig: Das Webinar richtet sich an jeden, der gerne online und live saubere Studien-Ergebnisse haben möchte. Das können betriebliche Marktforschungsabteilungen sein, aber auch Marketingentscheider oder Institutspartner, die selbst keine Lösungen oder Programmierung haben und mit uns zusammenarbeiten. Unternehmensberatungen, für die wir viel arbeiten, schätzen übrigens unsere Lösung auch besonders.

Dashboards werden zum Standard in der Marktforschung. Derzeit gibt es verschiedene Standard-Lösungen am Markt. Allerdings sind Wünsche der Auftraggebenden immer wieder sehr individuell. INNOFACT verspricht hochflexible Dashboard-Lösung. Wie sehen diese aus? Können Sie uns diese vorab schon etwas vorstellen?

Ohne etwas zu zeigen, ist das immer etwas schwierig zu visualisieren. Fakt ist, dass gängige Dashboards immer vorgedacht sind und Abweichungen immer mit viel Aufwand berücksichtigt werden müssen. Wir sind dagegen „Herr“ unsers Codes und können daher auch schnell Anpassungen vornehmen, ohne ein Service-Ticket bei einem Software-Anbieter ziehen zu müssen. Das entspricht auch unserer Marken-DNA: Die eigenen Programmierlösungen machen uns einfach unglaublich schnell. Und daran haben übrigens unser Chefentwickler Thorsten Dießner und INNOFACT-Mitgründer Ralf Kahsmann den entscheidenden Anteil.

Hier kostenfrei zum Webinar anmelden!

Welche Vorteile ergeben sich bei diesen Dashboards konkret?

Siehe Antwort oben: Wir können alles möglich machen an Betrachtungen und Aufrissen, aber wir können es auch sehr einfach halten. Zahlen-Cracks bekommen eine detailreiche Lösung, typische Praxis-Anwender ein im wahrsten Sinne des Wortes übersichtliches Tool.

Für die, die noch nicht mit Dashboards arbeiten, aber es gerne tun wollen: Wie kann die Einführung erfolgreich gelingen?

Da es bei uns ein integraler Bestandteil einer Plattform-Lösung ist, gibt es in dem Sinne keinen Vorlauf. Wir kümmern uns als betreuendes Institut um alles und können bei nahezu jeder Studie ein Dashboard mitliefern. Das ist im Unterschied zu Software-Lösungen, die jeweils im eigenen Haus über die Daten gesetzt werden müssen, der entscheidende Vorteil. Es gibt in dem Sinne keine aufwendige Einführung eines Dashboards. Wir bieten unser Dashboard allerdings auch nur bei unseren Befragungen an.

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Welche Themen werden im Webinar außerdem aufgegriffen?

Wir konzentrieren uns voll darauf, unsere Lösung zu zeigen. Da gibt es schon genug zu sehen 🙂

Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Markenführung und Medien. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er ist im Herausgeberbeirat der Plattform marktforschung.de und im Vorstand des BVM, des Berufsverbands Deutscher Markt und Sozialforscher e.V.. Er ist zudem Mitglied der Effie-Hauptjury (Deutschlands führendem Preis für Werbung, vergeben vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen) sowie in zahlreichen weiteren Jurys.

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Bewegtbild versus Print – was ist wirksamer? Ein Fachbeitrag von Dr. Jens Wernecken

8. März 2024/in INNOFACT AG-News, News/von Ole Philippsen

markenartikel-magazin.de: Im Rahmen der Lessons-Learned-Serie geht es dieses Mal um die ewige Diskussion: Bewegtbild oder Print? Hier gibt es jenseits der emotionalen Bewertung auch klare Empfehlungen.

Der Hollywood-Legende Bette Davis wird folgendes Zitat zugeschrieben: „Fernsehen ist fabelhaft. Man bekommt nicht nur Kopfschmerzen davon, sondern erfährt auch gleich in der Werbung, welche Tabletten dagegen helfen.“ Wenn es so einfach wäre, wäre Fernsehwerbung allen anderen Werbeformaten in puncto Effektivität hoch überlegen. Aber stimmt das? Ist ein Werbefilm tatsächlich wirksamer und damit die bessere Wahl im Vergleich zu Printwerbung? Kann man generell mit Bewegtbild mehr bewirken als mit Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften?

Gleichwertige Optionen

Die vielleicht überraschende Erkenntnis: Unsere Studiendaten zeigen deutlich, dass TV- und Print-Werbung prinzipiell gleichwertige Optionen sind. Denn das Potenzial, das Interesse der Zielgruppe zu wecken und von der beworbenen Marke zu überzeugen, ist in beiden Fällen gleich groß. Dies gilt sowohl für neue wie für existierende Produkte, für verschiedene Branchen und gleichermaßen für Frauen und Männer.

Erwartungsgemäß zeigen sich allerdings unterschiedliche Stärken, wie das Wirkpotenzial zustande kommt: Während Bewegtbild eine besondere Faszination entfaltet und Menschen in eine einzigartige Welt entführen kann, vermittelt Print in der Regel besser Informationen und wirkt insgesamt glaubwürdiger.

Warum Ausnahmen die Regel hier bestätigen, was die goldene Faustregel ist und mehr lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Jens Wernecken, Client Director bei der INNOFACT AG, in markenartikel 1-2/2024. Hier geht es zur Bestellung.

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„Kunden und die Öffentlichkeit haben ein Anrecht auf saubere Daten, um gute Entscheidungen zu treffen“ – Interview mit Christian Thunig und Tomislav Djoja

4. März 2024/in INNOFACT AG-News, News/von Ole Philippsen

marktforschung.de: Die Qualität von Daten ist in der Marktforschungsbranche ein sehr aktuelles Thema. Durch neue und immer besser werdende Technologien wie Bots wird es für Institute nicht einfacher, die Datenqualität zu gewährleisten. Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf die Datenqualität und die Rolle von Instituten? Darüber haben wir mit Christian Thunig und Tomislav Djoja von der INNOFACT AG vorab zu ihrem Webinar gesprochen.

Lieber Herr Djoja und Herr Thunig, Welche Trends oder Entwicklungen in der Marktforschung haben Sie persönlich in den letzten Jahren besonders fasziniert oder beeinflusst?

Christian Thunig: Es gibt viele Strömungen, die spannend sind, aber es ist sicherlich keine Überraschung, wenn man KI aktuell als die spannenste Entwicklung einstuft. Wir werden allerdings nicht müde zu betonen, dass es nicht bedeutet, dass man nun Prozesse aus der Hand geben kann. KI muss kontrolliert werden und wir müssen verstehen, wie die Modelle dahinter funktionieren und welche Ergebnisse sie zeitigen können. Marktforschung á la autonomes Fahren Stufe 5 werden wir so schnell nicht erreichen.

Das Webinar behandelt das hochaktuelle Thema der Datenqualität. Könnten Sie uns einen Überblick darüber geben, warum dieses Thema momentan so besonders im Fokus steht und welche Verantwortung die Marktforschung in Bezug auf die Qualität von Forschungsergebnissen trägt?

Tomislav Djoja: Unsere Beobachtung ist, dass die Diskussionen rund um die Datenqualität in der Marktforschung immer in Wellenbewegungen verlaufen. Im Moment muss die Branche wieder ein sehr waches Auge darauf haben, insbesondere da aktuell vermehrt Bots und Clickfarmen im Einsatz sind und auch diese Systeme intelligenter werden. Denn es gibt zwei Linien, die entscheidend sind: Kunden und die Öffentlichkeit haben ein Anrecht auf saubere Daten, um gute Entscheidungen zu treffen.

Zum anderen darf insgesamt in der Branche nicht das Vertrauen in Online-Paneldaten erodieren. Hier sind die Institute als Wächter der Qualität gefordert.

Die Herausforderungen in Bezug auf Datenqualität haben sich weiterentwickelt, insbesondere durch intelligente Bots und professionell arbeitende Clickfarmen. Welche Auswirkungen haben diese neuen Herausforderungen auf die Identifizierung und Sicherstellung der Datenqualität in Online-Umfragen?

Tomislav Djoja: Es ist immer ein Rennen: Wir können immer wieder Algorithmen finden, wie wir schlechte Interviews und vorgelagert schlechte Panelisten identifizieren. Aber wir müssen hier dranbleiben und sowohl bei der Rekrutierung neuer Panelisten wie auch bei den Sicherheitsmechanismen weiter aufrüsten. Genau um diese Möglichkeiten, über die wir verfügen, wird es im Webinar gehen.

Der DIY-Trend hat eine gewisse Demokratisierung in der Marktforschung ausgelöst. Wie beeinflusst diese Entwicklung das traditionelle marktforscherische Handwerk, und welche Aufmerksamkeit sollte diesem Handwerk in diesem Kontext geschenkt werden?

Christian Thunig: Das ist genau der Punkt: Die Entwicklung eines guten Fragebogens ist elementares Handwerk. Und damit hat auch der Fragebogen selbst deutlichen Einfluss auf die Datenqualität. Das ist unserer Ansicht nach in der DIY-Diskussion ein wenig untergegangen. Hier liegt der Schwerpunkt immer zu sehr auf der Technik und den Prozessen.

In Bezug auf den gesamten Prozess der Marktforschung – von der Planung bis zur Auswertung – warum ist es Ihrer Meinung nach so wichtig, dass Qualitätsmaßnahmen durchgängig implementiert werden?

Christian Thunig: Wie bereits besprochen: Qualität hängt an vielen Stellen. Es fängt bei der sauberen Formulierung eines Forschungsziel an und hört beim Datencleaning auf. Jede Forschung, die ihr Ziel nicht erreicht, schlechte Fragebögen produziert oder eine zu lange Befragungslänge hat, verstopft die Wertschöpfungs-Pipeline und führt am Ende zu genervten Proband:innen. Das schadet am Ende der gesamten Branche.

Das Marktforschungsinstitut wird oft als Anwalt für valide Erkenntnisse bezeichnet. Wie sehen Sie die Rolle von Instituten in der heutigen Zeit, insbesondere in Anbetracht der aktuellen Entwicklungen in der Datenqualität?

Tomislav Djoja: Wir wissen um die aktuellen Probleme und können daher entsprechend handeln. Das ist der große Vorteil der Institute, die im Zweifel dutzende, hunderte oder wie wir rund 1.400 Studien im Jahr durchführen. Hier gibt es einfach einen riesigen Erfahrungsschatz. Und das ist unsere Verantwortung, diesen für unsere Kunden zu heben.

Da wir uns im neuen Jahr befinden, würden wir gerne mehr über die Unternehmensziele erfahren. Könnten Sie uns einige Schwerpunkte oder Ziele für INNOFACT im Jahr 2024 mitteilen?

Christian Thunig: Weiterentwicklung bei der Sicherung der Datenqualität, Optimierung der Prozesse und neue Tools natürlich auch im Bereich KI stehen bei uns immer auf dem Zettel. Das erworbene Vertrauen der Kunden zu rechtfertigen und insbesondere unsere Marktposition zu festigen unter den Top-Instituten in Deutschland, ist uns ein großes Anliegen.

Über die Personen

Tomislav Djoja ist Partner bei der INNOFACT AG. Bereits seit seinem Abschluss als Diplom-Kaufmann an der Universität Bielefeld mit den Schwerpunkten Marketing und Statistik im Jahr 2007 ist er Teil von INNOFACT. Er ist ein ausgewiesener Experte für die Bereiche Werbeforschung, Präferenzmessungen und Preisforschung. Seine eigene Unit leitet er seit 2011 und betreut mit ihr erfolgreich Kunden u. a. aus Branchen wie Handel, FMCG und Consulting.

Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Markenführung und Medien. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er ist im Herausgeberbeirat der Plattform marktforschung.de und im Vorstand des BVM, des Berufsverbands Deutscher Markt und Sozialforscher e.V.. Er ist zudem Mitglied der Effie-Hauptjury (Deutschlands führendem Preis für Werbung, vergeben vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen) sowie in zahlreichen weiteren Jurys.

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Jetzt kostenfrei zum Webinar am 19. März um 13 Uhr anmelden!

App statt Prospekt: Digital Natives sind nicht die Treiber der Entwicklung

10. Februar 2024/in INNOFACT AG-News, News/von Ole Philippsen

pressebox.de: Der Kampf der Apps ist offiziell eingeläutet. Mit dem Wegfall von immer mehr gedruckten Werbemittel und Coupons rücken die digitalen Optionen mit Macht ins Zentrum. Derzeit machen Payback, Lidl und dm das Rennen.

Unter den Top-3 installierten Einzelhandels-Apps in Deutschland finden sich Payback, Lidl Plus und dm. Das zeigt die aktuelle App-Tracker Studie von INNOFACT unter dem Titel „So appt Deutschland“. Im Fight unter den „Sammel-Apps“ siegt Payback-App dabei auch klar vor der Deutschland Card. Lidl Plus hingegen steht auf Platz eins als die am häufigsten installierte App einer einzelnen LEH-Marke.

Spannend ist, dass die Kernzielgruppe der Einzelhändler-Apps vor allem bei Konsument:innen zwischen 30 und 50 Jahren liegt und insbesondere bei Familien mit Kindern im Haushalt. Diese Gruppe schätzt offenbar die Vorteile und Bequemlichkeit, die die Apps bieten. Die 18-29-Jährigen als Digital Natives sind dabei ausgerechnet nicht die stärkste Gruppe. App-Nutzung scheint also eher mit Haushaltsführung und Familie konnotiert.

Es zählen die bekannten Basis-Funktionen aus der Printwelt

Praktische Funktionen spielen dabei eine Schlüsselrolle in der Beliebtheit von Einzelhandels-Apps: Die Möglichkeit, Prospekte anzuschauen, Rabatte und Coupons zu aktivieren oder Treuepunkte zu sammeln stehen besonders im Vordergrund – im Zweifel alles Dinge, die schon aus der Prospektwelt vertraut sind. Insofern kann man sagen: Die App ist und wird der legitime Nachfolger des Werbeprospekts.

Die Studie verdeutlicht aber auch, dass ältere Zielgruppen, nach wie vor Freude an den traditionellen wöchentlichen Prospekten als Wurfsendungen haben. Diese werden nicht nur gerne gelesen, sondern dienen auch als Grundlage für regelmäßige Preisvergleiche. Im Gegensatz dazu landen bei den jüngeren Altersgruppen Postwurfsendungen eher einmal ungelesen im Papiermüll. Für diese Gruppe ist die Vorstellung einer Umstellung von Papier auf App äußerst wünschenswert. Die Zukunft des Informationsaustauschs über Angebote und Preise sehen sie in der digitalen Sphäre.

Ein durchaus wichtiger Punkt, der sich aus der Studie ergibt, ist die klare Tendenz des Großteils der Befragten, sich in Zukunft auf einige ausgewählte Apps bestimmter Anbieter zu konzentrieren. Hier könnte sich der Wettbewerb noch einmal verschärfen. Allerdings keine Regel ohne Ausnahme: Die jungen Zielgruppen und Familien mit Kindern ziehen eher in Erwägung, Apps mehrerer relevanter Anbieter zu nutzen. Im Zweifel sind das die Konsumentengruppen, die sicherlich besonders auf die Ausgaben schauen müssen. Sie haben offensichtlich eine große Offenheit, um die für sie bestmöglichen Einkaufsmöglichkeiten zu recherchieren.

Nachhaltigkeit ist angekommen

Insgesamt scheinen Umweltaspekte eine bedeutende Rolle zu spielen. Der überwältigende Teil der Befragten erkennt den umweltschonenden Charakter der Umstellung auf Apps an. Die Reduktion von Papiermüll und Ressourcenverbrauch wird als positiver Schritt in Richtung nachhaltigerem Konsumverhalten wahrgenommen.

Trotz dieser Anerkennung für den Umweltschutz zeigt sich insgesamt, dass die Präferenzen stark von der Altersgruppe abhängen. Jüngere Zielgruppen ziehen die Bequemlichkeit und Schnelligkeit digitaler Lösungen mit Apps vor, während ältere Semester die Vertrautheit und den greifbaren Charakter konventioneller Prospekte schätzen. Diese Erkenntnisse deuten darauf hin, dass die Zukunft des Einzelhandels eine zunehmende Diversifikation der Kommunikationsmittel erfordert, um die unterschiedlichen Bedürfnisse und Gewohnheiten der Verbraucher:innen zu erfüllen. Die Studiendaten sind ab sofort beziehbar.

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