Marktforschung am Limit – Eine Diskussionsrunde mit Thomas Koch und Christian Thunig

marktforschung.de: Im Nachgang der viel diskutierten Kolumne „Marktforschung am Limit“ von Media-Urgestein Thomas Koch wurde viel geschrieben, geliket und kommentiert, aber wenig miteinander gesprochen. Das haben wir geändert: In einer Diskussionsrunde haben sich Gerrit Richter (Civey), Christian Thunig (INNOFACT, BVM) und Benedikt Lüthi (LINK, YouGov) mit Thomas Koch über die Kritik an der Branche und offene Fragen ausgetauscht.

Thomas Kochs Kolumne „Marktforschung am Limit“ hat für Diskussionen in der Branche gesorgt. Seine These: Es gibt in Marketing und Werbung keinen Fortschritt, im Falle der Marktforschung sogar einen Rückschritt. Er sprach von einer „YouGovisierung“ der Markt- und Meinungsforschung, von schlecht gemachten Umfragen mit Suggestivfragen und der aus seiner Sicht zunehmenden Praxis „online ein paar Hundert Menschen zu befragen und tagtäglich irgendwelche PR-trächtigen Erkenntnisse zu irgendeinem Thema rauszuhauen“.

In einer Diskussionsrunde mit Thomas Koch und Vertretern der Marktforschungsbranche, moderiert von Holger Geißler (marktforschung.de), wurde sich über die Thesen ausgetauscht. Folgende Teilnehmer waren dabei:

  • Thomas Koch, seit 49 Jahren im Media-Business sowie Kolumnist für die Wirtschaftswoche, Meedia und W&V
  • Benedikt Lüthi, CEO von LINK und General Manager von YouGov Deutschland
  • Gerrit Richter, Mitgründer und Geschäftsführer von Civey
  • Christian Thunig, Managing Partner bei der INNOFACT AG, Vorstand im BVM und vormals Chefredakteur der Absatzwirtschaft

Gespaltene Resonanz auf „Marktforschung am Limit“

Aus der Marktforschung gab es viel Applaus und Zustimmung für die Kolumne. Dies hat selbst Thomas Koch überrascht. Er hat den Eindruck, mit seiner Kritik in ein Wespennest gestochen zu haben. Gerrit Richter war jedoch überrascht, dass eine Perspektive dabei außen vorgelassen wurde: die Kundenperspektive. Hier habe sich in den letzten Jahren einiges getan und neue Produkte und Insights seien entstanden.

Benedikt Lüthi ist der Meinung, die Kolumne habe die Themen, die die Marktforschungsbranche wirklich umtreiben, nicht aufgegriffen. Dies sei bspw. die Integration von Künstlicher Intelligenz in den Research. Zudem passe der Titel „Marktforschung am Limit“ nicht zum Text:

„Die klassische Marktforschung ist in der Tat am Limit, aber nicht wegen schlechten Umfragen, sondern weil sie zu teuer und oft zu langsam ist.“

Christian Thunig ergänzt, dass es Themen wie Suggestivfragen schon immer gab. Von daher müsse die Branche sich jeden Tag neu erarbeiten, dass die Qualität stimmt.

„Demokratisierung“ der Marktforschung – Segen oder Fluch?

In seiner Kolumne spricht Thomas Koch von einer „YouGovisierung“ der Markt- und Meinungsforschung, damit ist die Demokratisierung der Markt- und Meinungsforschung gemeint, es gibt immer mehr Umfragen.

„Durch die Demokratisierung des Internets gewinnt nicht unbedingt der mit dem besten Argument, sondern oftmals der lauteste.“

, erläutert Gerrit Richter. Es brauche mehr qualitativ hochwertige Meinungsforschung, um in der öffentlichen Debatte gegen die Lauten anzukommen, so Richter.

Auch viele Marktforschungsinstitute selbst haben DIY-Tools entwickelt. Benedikt Lüthi sieht hierin aber eher eine Chance als Gefahr. Entscheidend sei eine ausführliche Begleitung der Kunden durch zusätzlich angebotene Dienstleistungsoptionen. In diesem Punkt waren sich alle einig: Wenn der Kunde mit den Angeboten allein gelassen wird, kann dies schnell schief gehen, da sie eben keine Experten sind.

Branchenverbände, Marktforschungsinstitute, Journalisten – Wer trägt die Verantwortung?

Doch was genau kann und muss die professionelle Marktforschung tun, um nicht immer wieder durch schlechte Umfragen in Misskredit gezogen zu werden? Benedikt Lüthi sieht hier auch die Branchenverbände in der Verantwortung. Sie müssten aktiv kommunizieren, kritisieren und darauf hinweisen, wenn Umfragen von Mitgliedern nicht den Qualitätskriterien entsprechen.

Christian Thunig weist darauf hin, dass die Verbände immer wieder Fortbildungen für Journalisten anbieten, doch diese Angebote nur sehr selektiv angenommen werden. Das Problem wäre der Zeitdruck, unter dem Redaktionen oft stehen. So werde sich von Journalisten oftmals nicht ausreichend Zeit genommen, Studien kritisch zu hinterfragen.

Thomas Koch ist hier klar der Meinung, dass immer die Ursächlichen, also die Marktforschungsinstitute, verantwortlich sind.

„Die Marktforschungsinstitute müssen die Verantwortung übernehmen, Journalisten darauf hinzuweisen, wie mit diesen Daten umzugehen ist.“

, so Koch.

Zusammenspiel von Instituten und Medienpartnern

Gerrit Richter betont, dass Marktforschungsinstitute in ganz engem Austausch mit den Medien stehen müssen und bei Medienpartnerschaften klare Regeln zum Umgang mit Studien aufstellen sollten. Es sei jedoch leichtfertig, nur über die Medien zu schimpfen. Seiner Erfahrung nach haben die Medienpartner schon einen hohen Qualitätsanspruch, der Fachinput müsse jedoch von den Marktforschenden kommen. Benedikt Lüthi erzählt, dass bei YouGov versucht wird, jedes Mal eine Pressemitteilung aufzubereiten, in der auf die Datenerhebung hingewiesen wird und eine Interpretationshilfe beiliegt. Ihm sei jedoch bewusst, dass diese Pressemitteilungen nicht immer eine ausreichend hohe Qualität aufweisen. Es sei jedoch sehr bedeutsam, den Medien ein ausführliches Begleitdokument mit Interpretation der Studienergebnisse zu schreiben.

Kleines Segment der Marktforschung, große Wirkung auf das Image

Benedikt Lüthi ist es wichtig, auch angesichts des Titels „Marktforschung am Limit“ nochmal zu betonen, dass die Kritik nur auf ein sehr kleines Segment der Marktforschung zutrifft. Dem stimmt auch Christian Thunig zu, doch dieses kleine Segment sei sehr sichtbar. Er erläutert, dass Marktforschung grundsätzlich ein gutes Image habe, die Kunden sehr zufrieden seien und die Zahlen geglaubt werden.

„Wir müssen alles dafür tun, dass diese Zahlen weiter geglaubt werden. Da haben wir einen riesen Auftrag.“

, so die Schlussfolgerung von Thunig.

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