Top-of-Mind-Ranking: 2023 dominieren Lidl und Barbara Schöneberger
markenartikel-magazin.de: Welche Marken sind in den Köpfen am stärksten präsent? Das Marktforschungsinstitut INNOFACT hat für 2023 die Top 10 der am besten erinnerten Brands und Testimonials ermittelt. Christian Thunig, INNOFACT, erläutert, warum Lidl, Deutsche Telekom und Amazon top sind – und wie Barbara Schöneberger sich zum Top-Testimonial gemausert hat:
Amazon hat regelrecht einen Endspurt hingelegt. Zum Weihnachtsgeschäft im Dezember hat sich der US-amerikanische Online-Riese mit Werbung ins Bewusstsein der Menschen gebracht (Stichwort: Joy-Ride-Kampagne). Aber Sieger der Herzen und Köpfe 2023 im Top-of-Mind-Ranking ist Lidl. Die Werbung des Discounters wurde am besten ungestützt erinnert. Insbesondere in der zweiten Jahreshälfte haben die Neckarsulmer richtig aufgedreht. Dabei ist die eigene App nicht das einzige, was derzeit hervorragend funktioniert. Das ist ein Ergebnis des großen Top-of-Mind-Rankings von markenartikel und Innofact in einer Sonderauswertung für das Gesamtjahr 2023.
Top 10 der besterinnerten Marken 2023 (in %)
| 1 | Lidl | 3,5 |
| 2 | Deutsche Telekom | 3,3 |
| 3 | Amazon.de | 2,6 |
| 4 | Aldi | 1,7 |
| 5 | Vodafone | 1,7 |
| 6 | Haribo | 1,4 |
| 7 | Edeka | 1,4 |
| 8 | Rewe | 1,4 |
| 9 | Samsung | 1,3 |
| 10 | Apple | 1,3 |
| N=12.575 Befragte, Januar bis Dezember 2023 |
Traditionsgemäß machen markenartikel und das Marktforschungsinstitut INNOFACT immer eine Ganzjahresbetrachtung zu Marken und deren Werbewahrnehmung in Deutschland. Hierbei wird analysiert, was in den Köpfen der Deutschen verankert ist (Top-of-Mind). Das heißt, es wird keine Markenliste vorgelegt, bei denen Befragte einfach auswählen können, sondern es wird ungestützt nach der Wahrnehmung von Markenwerbung gefragt. Konkret wurden die Bundesdeutschen im abgelaufenen Jahr jeden Monat repräsentativ gefragt, welche Marke ihnen als erstes in den Sinn kommt („Für welche Marke ist Ihnen in der letzten Zeit besonders häufig Werbung aufgefallen?“). Das entspricht im Prinzip auch der Lebenswirklichkeit von Menschen, da auch im täglichen Leben kein Marktforschender mit einer dezidierten Markenliste neben den Kaufentscheidern steht.
Auch im abgelaufenen Jahr sind wieder monatlich über 1.000 und in der Summe insgesamt 12.575 Menschen in Deutschland befragt worden, für welche Marken ihnen jeweils in den vergangenen Wochen Werbung aufgefallen ist. Erstaunlich ist, dass der US-Gigant Amazon, der jahrelang auf einer Welle des Erfolgs dahinglitt, kommunikativ nachlegen musste. E-Commerce schwächelt – und das ist auch an dem Online-Kaufhaus nicht vorbei gegangen. Auf Platz zwei rangiert souverän die Deutsche Telekom, die im Prinzip immer mindestens unter den Top 3 ist. Im abgelaufenen Jahr hat der Telekommunikationsriese flächendeckend für den Glasfaseranschluss geworben. Menschen konnten der Werbung gar nicht entgehen: An jedem Stromkasten in jedem Dorf war die schöne neue Welt des schnellen Anschlusses plakatiert.
Barbara Schöneberger reüssiert mit Lidl
Und was ist sonst noch passiert? Es gibt einen neuen Werbe-Promi, der auf Platz eins durchgestartet ist: Barbara Schöneberger hat mit deutlichem Abstand für 2023 gewonnen. Hier merkt man wiederum die fruchtbare und erfolgreiche Zusammenarbeit mit Lidl: Der Discounter ist möglicherweise auch dank der Entertainerin und Moderatorin die Nummer 1 bei den Marken. Mehr Zusammenarbeit geht nicht.
Top 10 der besterinnerten Testimonials 2023 (in %)
| 1 | Barbara Schöneberger | 6,6 |
| 2 | Dirk Nowitzki | 4,5 |
| 3 | Günther Jauch | 4,3 |
| 4 | Dieter Bohlen | 3,8 |
| 5 | Thomas Gottschalk | 3,4 |
| 6 | Matthias Schweighöfer | 3,3 |
| 7 | Bastian Schweinsteiger | 3,1 |
| 8 | Helene Fischer | 2,5 |
| 9 | Boris Becker | 2,0 |
| 10 | Jürgen Klopp | 1,9 |
N=12.575 Befragte, Januar bis Dezember 2023
Auf Platz zwei folgt Dirk Nowitzki, der mittlerweile einen Status hat wie einst Werbeikone Franz Beckenbauer. Auch nach seiner aktiven Laufbahn macht er noch unermüdlich die Werbebälle in den Korb. Günther Jauch folgt auf den Fuß. Er hat die Zurückhaltung gegen Werbung etwas abgelegt und macht für Lidl Werbung. Es ist also kein Wunder, dass sich der Discounter auf Platz eins in der Wahrnehmung festsetzen konnte.
TV ist immer noch am werbewirksamsten
Und wie transportieren sich Marken und Werbe-Promis? Immer noch mit dem guten alten Fernsehen. Über 52 Prozent der Deutschen geben zu Protokoll, die jeweiligen Kampagnen über TV-Spots wahrgenommen zu haben. Der Kanal spielt also noch für mehr als die Hälfte der Menschen eine Rolle. Wenn diese auch abnehmend ist. Bis 2016 waren es noch deutlich mehr als 60 Prozent. Aber ein Abgesang, wie häufig intoniert, wäre definitiv zu früh. Das TV ist einfach ein zu starker Alltagsbegleiter. Das Internet hat sich mittlerweile mit 34,4 Prozent fest auf dem zweiten Platz etabliert.
Über diese Kanäle nehmen Menschen Werbung wahr (in %)
| 1 | TV | 52,3 |
| 2 | Internet | 34,4 |
| 3 | Plakat | 17,1 |
| 4 | Mobil | 16,9 |
| 5 | Radio | 15,8 |
| 6 | Tageszeitungen | 9,7 |
| 7 | Werbesendungen per Post | 9,1 |
| 8 | Fachzeitschriften | 5,4 |
| 9 | Publikumszeitschriften | 4,2 |
| 10 | Kino | 4,1 |
N=12.575 Befragte, Januar-Dezember 2023
