„Kunden und die Öffentlichkeit haben ein Anrecht auf saubere Daten, um gute Entscheidungen zu treffen“ – Interview mit Christian Thunig und Tomislav Djoja
marktforschung.de: Die Qualität von Daten ist in der Marktforschungsbranche ein sehr aktuelles Thema. Durch neue und immer besser werdende Technologien wie Bots wird es für Institute nicht einfacher, die Datenqualität zu gewährleisten. Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf die Datenqualität und die Rolle von Instituten? Darüber haben wir mit Christian Thunig und Tomislav Djoja von der INNOFACT AG vorab zu ihrem Webinar gesprochen.
Lieber Herr Djoja und Herr Thunig, Welche Trends oder Entwicklungen in der Marktforschung haben Sie persönlich in den letzten Jahren besonders fasziniert oder beeinflusst?
Christian Thunig: Es gibt viele Strömungen, die spannend sind, aber es ist sicherlich keine Überraschung, wenn man KI aktuell als die spannenste Entwicklung einstuft. Wir werden allerdings nicht müde zu betonen, dass es nicht bedeutet, dass man nun Prozesse aus der Hand geben kann. KI muss kontrolliert werden und wir müssen verstehen, wie die Modelle dahinter funktionieren und welche Ergebnisse sie zeitigen können. Marktforschung á la autonomes Fahren Stufe 5 werden wir so schnell nicht erreichen.
Das Webinar behandelt das hochaktuelle Thema der Datenqualität. Könnten Sie uns einen Überblick darüber geben, warum dieses Thema momentan so besonders im Fokus steht und welche Verantwortung die Marktforschung in Bezug auf die Qualität von Forschungsergebnissen trägt?
Tomislav Djoja: Unsere Beobachtung ist, dass die Diskussionen rund um die Datenqualität in der Marktforschung immer in Wellenbewegungen verlaufen. Im Moment muss die Branche wieder ein sehr waches Auge darauf haben, insbesondere da aktuell vermehrt Bots und Clickfarmen im Einsatz sind und auch diese Systeme intelligenter werden. Denn es gibt zwei Linien, die entscheidend sind: Kunden und die Öffentlichkeit haben ein Anrecht auf saubere Daten, um gute Entscheidungen zu treffen.
Zum anderen darf insgesamt in der Branche nicht das Vertrauen in Online-Paneldaten erodieren. Hier sind die Institute als Wächter der Qualität gefordert.
Die Herausforderungen in Bezug auf Datenqualität haben sich weiterentwickelt, insbesondere durch intelligente Bots und professionell arbeitende Clickfarmen. Welche Auswirkungen haben diese neuen Herausforderungen auf die Identifizierung und Sicherstellung der Datenqualität in Online-Umfragen?
Tomislav Djoja: Es ist immer ein Rennen: Wir können immer wieder Algorithmen finden, wie wir schlechte Interviews und vorgelagert schlechte Panelisten identifizieren. Aber wir müssen hier dranbleiben und sowohl bei der Rekrutierung neuer Panelisten wie auch bei den Sicherheitsmechanismen weiter aufrüsten. Genau um diese Möglichkeiten, über die wir verfügen, wird es im Webinar gehen.
Der DIY-Trend hat eine gewisse Demokratisierung in der Marktforschung ausgelöst. Wie beeinflusst diese Entwicklung das traditionelle marktforscherische Handwerk, und welche Aufmerksamkeit sollte diesem Handwerk in diesem Kontext geschenkt werden?
Christian Thunig: Das ist genau der Punkt: Die Entwicklung eines guten Fragebogens ist elementares Handwerk. Und damit hat auch der Fragebogen selbst deutlichen Einfluss auf die Datenqualität. Das ist unserer Ansicht nach in der DIY-Diskussion ein wenig untergegangen. Hier liegt der Schwerpunkt immer zu sehr auf der Technik und den Prozessen.
In Bezug auf den gesamten Prozess der Marktforschung – von der Planung bis zur Auswertung – warum ist es Ihrer Meinung nach so wichtig, dass Qualitätsmaßnahmen durchgängig implementiert werden?
Christian Thunig: Wie bereits besprochen: Qualität hängt an vielen Stellen. Es fängt bei der sauberen Formulierung eines Forschungsziel an und hört beim Datencleaning auf. Jede Forschung, die ihr Ziel nicht erreicht, schlechte Fragebögen produziert oder eine zu lange Befragungslänge hat, verstopft die Wertschöpfungs-Pipeline und führt am Ende zu genervten Proband:innen. Das schadet am Ende der gesamten Branche.
Das Marktforschungsinstitut wird oft als Anwalt für valide Erkenntnisse bezeichnet. Wie sehen Sie die Rolle von Instituten in der heutigen Zeit, insbesondere in Anbetracht der aktuellen Entwicklungen in der Datenqualität?
Tomislav Djoja: Wir wissen um die aktuellen Probleme und können daher entsprechend handeln. Das ist der große Vorteil der Institute, die im Zweifel dutzende, hunderte oder wie wir rund 1.400 Studien im Jahr durchführen. Hier gibt es einfach einen riesigen Erfahrungsschatz. Und das ist unsere Verantwortung, diesen für unsere Kunden zu heben.
Da wir uns im neuen Jahr befinden, würden wir gerne mehr über die Unternehmensziele erfahren. Könnten Sie uns einige Schwerpunkte oder Ziele für INNOFACT im Jahr 2024 mitteilen?
Christian Thunig: Weiterentwicklung bei der Sicherung der Datenqualität, Optimierung der Prozesse und neue Tools natürlich auch im Bereich KI stehen bei uns immer auf dem Zettel. Das erworbene Vertrauen der Kunden zu rechtfertigen und insbesondere unsere Marktposition zu festigen unter den Top-Instituten in Deutschland, ist uns ein großes Anliegen.
Über die Personen
Tomislav Djoja ist Partner bei der INNOFACT AG. Bereits seit seinem Abschluss als Diplom-Kaufmann an der Universität Bielefeld mit den Schwerpunkten Marketing und Statistik im Jahr 2007 ist er Teil von INNOFACT. Er ist ein ausgewiesener Experte für die Bereiche Werbeforschung, Präferenzmessungen und Preisforschung. Seine eigene Unit leitet er seit 2011 und betreut mit ihr erfolgreich Kunden u. a. aus Branchen wie Handel, FMCG und Consulting.
Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Markenführung und Medien. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er ist im Herausgeberbeirat der Plattform marktforschung.de und im Vorstand des BVM, des Berufsverbands Deutscher Markt und Sozialforscher e.V.. Er ist zudem Mitglied der Effie-Hauptjury (Deutschlands führendem Preis für Werbung, vergeben vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen) sowie in zahlreichen weiteren Jurys.
