consulting.de: Kann man für seine CRM-Datenbank sehr strukturiert eine Segmentierung auf Basis des realen Marktes ableiten, ohne immer die eigene Kundenbasis befragen und profilieren zu müssen? Die Antwort ist: man kann – wie Christian Thunig und Tomislav Djoja von INNOFACT zeigen.

Manchmal gerät das völlig aus dem Blick: Marktforschung bietet nicht nur die Basis für Markenarbeit und Marketing, sondern kann auch für den Vertrieb einen unmittelbaren Impact haben. Das zeigt sich insbesondere beim Thema Kundensegmentierung. Hier werden in sich homogene Gruppen von Kunden gebildet (sog. Personas), um sie kommunikativ und vertrieblich separat und gezielt ansprechen zu können.

Dabei schauen allerdings in der Regel  Customer Relationship Manager zur Entwicklung von Personas häufig nur in die eigene Kundendatenbank. Der Versuch, innerhalb der eigenen CRM-Daten Segmente von Kunden zu extrahieren, ist oft sehr selbstreferenziell und liefert in den allermeisten Fällen keine weiteren Erkenntnisse zu den Gruppen wie beispielsweise weitere soziodemographische und psychografische Merkmale oder Informationen für die zielgenaue Ansprache (z.B. die Mediennutzung). Viel besser ist es, eine repräsentative Stichprobe als Model für die eigene Segmentierung heranzuziehen, also eine repräsentative Zielgruppensegmentierung zu entwickeln und diese mit dem eigenen CRM zu verknüpfen. Innofact hat hierzu ein dreistufiges Verfahren entwickelt.

Schritt 1: Die repräsentative Zielgruppensegmentierung

Zunächst wird eine repräsentative Verbraucherbefragung, z.B. über eine Online-Befragung, durchgeführt. Sie bildet die umfangreiche Datengrundlage der repräsentativen Zielgruppensegmentierung. Die eigentliche Segmentierung wird dann anhand von Faktoren- und Clusteranalyse ausgeführt und eine detaillierte Beschreibung der Personas, inkl. ihres Kaufverhaltens, erstellt.

So befragten wir in einem konkreten Falle Menschen zum Thema Kaufverhalten von Beauty- und Parfümerieprodukten, um eine repräsentative Segmentierung zu entwickeln. Die gefundenen Personas unterschieden sich in Wesentlichem in Kaufeigenschaften wie

• die Ausgabebereitschaft: Schnäppchenjäger versus Premiumanspruch,
• die Kauffrequenz: häufig versus selten,
• Anlässe: Geschenk versus Eigenbedarf,
• Einstellungen und Werte zu Nachhaltigkeit versus unreflektiertem Konsum
• gewünschte Kanäle von Online versus Offline versus Mobile.

Damit ist eine wichtige Basis für das weitere Verfahren geschafft. Allerdings muss man schon an dieser Stelle die eigenen CRM-Daten im Blick behalten. Daher gibt es an dieser Stelle bereits zwei wichtige Lektionen:

1. Die Segmentierungsmerkmale der repräsentativen Befragung müssen kompatibel mit den Merkmalen der eigenen CRM-Daten sein. Ist eine Segmentierung des Kaufverhaltens gewünscht, werden CRM- Daten, die ausschließlich aus Alter und Geschlecht bestehen, kaum zu einer zielgenauen Übertragung führen. Die CRM- Daten stehen sozusagen „Modell“ für die Segmentierungsbefragung.
2. Eine Sichtung der im Unternehmen vorhandenen CRM-Datenbasis ist zwingend notwendig. So muss eine Übersicht über Art und Vollständigkeit der erhobenen Daten ermittelt werden sowie eventuell separat oder mehrfach vorliegende Daten zusammengeführt werden.

Beide Punkte sind jedoch durchaus lösbar, denn zu den CRM-Daten könnten externe Informationen angespielt werden oder wenn Segmentierung langfristig gedacht wird, könnten zudem zukünftig zusätzliche CRM-Daten erhoben werden. Das heißt, es wird zunächst die eigene CRM-Datenbank mit den notwendigen Merkmalen über einen gewissen Zeitraum angereichert, um später dann den Match mit repräsentativen Daten herbeizuführen.

Schritt 2: Übertragung der Segmentierung auf Übungsdaten aus der CRM -Datenbank

Im zweiten Schritt findet eine erste Zusammenführung statt. Hier wird die ermittelte Zielgruppensegmentierung mit den CRM-Daten des Unternehmens verknüpft, indem erst einmal nur für eine kleine repräsentative Stichprobe der Kunden in der CRM-Datenbank die Segmentierungsmerkmale aus Schritt 1 erhoben werden. Dadurch können die befragten Kunden den Zielgruppensegmenten zugeordnet werden. Dieser Prozessschritt ist wichtig, um zunächst einmal Trainingsdatensätze für das eigene CRM zu entwickeln.

Schritt 3: Überprüfung der Zuordnungsgüte und Segmentierung der kompletten CRM-Daten

Im finalen Schritt der Verknüpfung werden dann auf diesem zunächst kleinen Kundendatensatz Klassifikationsregeln trainiert, die dann eine Zuordnung (Klassifikation) aller Kunden auf Basis Ihrer CRM-Daten und unabhängig von den für die ursprüngliche Segmentierung genutzten Variablen ermöglichen. Ziel ist es, die ermittelte Segmentierung daraufhin zu überprüfen, ob sich Regeln entwickeln lassen, die es erlauben, die Kunden in der eigenen CRM-Datenbank den entsprechenden Segmenten gut zuordnen zu lassen. Diese Regeln werden je nach Datenlage durch Verwendung verschiedener moderner Klassifikationsverfahren wie beispielsweise Diskriminanzanalyse, neuronale Netze, Support-Vector-Machine oder Entscheidungsbäumen (Random Forests) entwickelt.

Auch hier gibt es ein Learning: Eine Zuordnungsgenauigkeit von 100 Prozent ist wie bei allen Klassifikationsverfahren kaum zu erreichen, jedoch führen auch weit geringere Raten zu einem echten Erkenntnisgewinn. Aber durch die vorgestellten drei Schritte lassen sich über die Befragung eines Bruchteils der in den CRM-Daten erfassten Kunden schnell und mit vergleichsweise geringem Aufwand weite Teile der Kunden den Zielgruppensegmenten zuordnen. Für den Vertrieb ist dies spannend und wichtig zugleich, da jeder weitere Kunde mit seinen erfassten Merkmalen in der Datenbank unmittelbar einem Segment zugeordnet werden kann. Und natürlich können die eigenen Kunden bei einer sauberen Segmentierung viel zielgerichteter angesprochen und bearbeitet werden.  Und zu guter Letzt: Da ein Abgleich mit dem Markt stattfindet, nämlich über die repräsentative Zielgruppensegmentierung zum Start des Prozesses, können Unternehmen auch sehen, in welchen Segmenten sie in der eigene Kundenbasis noch unterrepräsentiert sind.

Das Beautyunternehmen konnte so innerhalb kürzester Zeit seine CRM-Daten aufwerten – und noch viel besser, seine CRM-Daten noch effizienter nutzen.

Zu den Autoren:

Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zuletzt war er Chefredakteur der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Er ist Mitglied der Marken-Award-Jury. Schwerpunkte sind Verlage, Markenführung und Marketing.

Tomislav Djoja ist Unit Director bei der INNOFACT AG. Seine Schwerpunkte sind Markentrackings, Werbeforschung, Werbetracking, B2B-Befragungen sowie Conjoint-Analysen. Er betreut bei INNOFACT Kunden wie Ströer Media, AXA, SCHUFA, Christ Juweliere & Uhrmacher, Crossmedia oder Unibail-Rodamco-Westfield (Betreiber von Shoppingcentern, u.a. CentrO Oberhausen).

(Zur Meldung)

Marktforschung ist zukunftsfähig – Interview mit Christian Thunig auf marktforschung.de

Wer eignet sich besser, für einen Berufsstart und eine Karriere in der Marktforschung zu werben (oder zu warnen) als diejenigen, die bereits seit Jahren in der Branche arbeiten? Christian Thunig, Managing Partner bei INNOFACT, nennt zum Start unserer Interviewreihe einige gute Gründe, sich beruflich für die Marktforschung zu entscheiden.

marktforschung.de: Angenommen Herr Thunig, Sie werden im Zug von einer Schulabgängerin gefragt, was Sie beruflich machen. Sie erzählen davon, in der Marktforschung zu arbeiten. Die junge Dame ist beruflich noch in der Orientierungsphase und Sie beschließen, sie zu einem Berufsstart in der Marktforschung zu überreden. Wie stellen Sie das an?

Christian Thunig: Überreden ist immer ganz schlecht. Am Ende müssen junge Menschen das, was sie tun, gerne tun. Nur dann kann man erfolgreich sein. Aber davon mal abgesehen: Es gibt ja einen gewissen Hang junger Menschen, in den Medienbereich zu gehen. Insofern würde ich argumentieren: Marktforschung hat viel von Journalismus – und übrigens Journalismus, Stichwort Datenjournalismus, hat auch zunehmend etwas von Marktforschung.

marktforschung.de: Wie meinen Sie das genau?

Christian Thunig: Für jede Untersuchung recherchiert man das Thema gemeinsam mit dem Kunden an, um überhaupt die Studie konzipieren zu können. Und am Ende steht immer eine Rechercheergebnis in Form von Zahlen, das im Zweifel am besten in eine gute Geschichte für den Kunden gekleidet wird. Denn Menschen verankern Informationen und Wissen am besten über Geschichten und nicht über Zahlen. Auch Geschäftsmodellarbeit und Strategie funktioniert übrigens am besten auf Basis von Userstories. Also wer Lust hat, sich auch in verschiedene Themen einzuarbeiten, gerne faktenbasiert recherchiert und es liebt, dazu auch eine Geschichte zu erzählen, ist in der Marktforschung gut aufgehoben.

marktforschung.de: In anderen Branchen kann besser verdient werden als in der Marktforschung. Was gleicht den Gehaltsverzicht aus?

Christian Thunig: Es gibt immer Branchen, in denen besser verdient wird. Übrigens auch Branchen, in denen schlechter verdient wird. Und wenn man gefühlt im falschen Job steckt, ist keine Bezahlung hoch genug. Am Ende geht es immer darum, in welchem Job und Fachgebiet man aufgeht. Erwiesenermaßen hält übrigens das Glücksgefühl einer Gehaltserhöhung nur ganze drei Monate vor, danach zählt nur wieder das, was man tagtäglich tut.

marktforschung.de: Würden Sie von einer Zukunftsbranche sprechen mit dann auch tollen Arbeitsplatzaussichten? Oder ist der Beruf ein Auslaufmodell, weil die Marktforschung künftig automatisiert von den Unternehmen selbst und nebenbei erledigt wird?

Christian Thunig: Ach, immer dieser Abgesang. Erstens ist Marktforschung zukunftsfähig, eher mehr als weniger, denn es wird immer mehr Daten geben, die konfektioniert, geclustert, beurteilt oder interpretiert werden müssen. Ob wir in 10 Jahren noch von Marktforschung sprechen oder dann von Data Analytics, sei dahingestellt. Aber im Kern und dem Sinn nach wird der Berufszweig nie aussterben und auch die Breite der Methoden wird bleiben.

marktforschung.de: Wie bei den Medien?

Christian Thunig: Ja genau, bei den Medien ist jeder neue Kanal zu den bestehenden hinzugekommen – keiner ist verschwunden. Das Radio gibt es immer noch und wird es immer geben. So beobachten wir das auch in der Marktforschung. Beispielsweise die qualitative Marktforschung mit Fokusgruppen wird uns noch lange begleiten. Telefon wird weiterhin für einige Forschungsdesigns notwendig sein, aber die Auswertung von Verhaltensdaten im Web wird eben auch ein wichtiger Bereich werden.

marktforschung.de: Wenn Sie noch einmal in die Marktforschung gehen würden, welche Karriereweiche würden Sie dieses Mal anders stellen?

Christian Thunig: Keine. Wichtig ist, dass man in einem Umfeld oder Institut arbeitet, wo die Offenheit für neue Methoden gegeben ist und auch aktiv daran geforscht wird, um nicht abgehängt zu werden. Und ein gutes innovativ denkendes Institut ist der beste Karrierebegleiter.

marktforschung.de: Bitte vervollständigen Sie: Wenn ich nicht in die Marktforschung gegangen wäre, dann wäre aus mir auch ein guter XXX geworden.

Christian Thunig: Ob gut, weiß ich nicht, aber ich wäre Journalist geblieben. Ich war vorher bereits als Chefredakteur in der Handelsblatt Media Group tätig. Aber ich habe mich bewusst dafür entschieden, “Datenjournalismus” zu machen.

(Zum Interview)