Verbraucher sind bei Lockerungen noch skeptisch – Verändertes Einkaufsverhalten stellt Lebensmitteleinzelhandel vor neue Herausforderungen

Die deutschen Bürgerinnen und Bürger sind vorsichtiger, als die öffentliche Diskussion vermuten lässt: Fast die Hälfte der Verbraucher ist der Ansicht, dass die Corona-Maßnahmen eher zu früh gelockert wurden. Auch die Risikoeinschätzung der Verbraucher für sich selbst oder Mitglieder des eigenen Haushalts liegt unverändert hoch. Das ergibt sich aus den aktuellen Daten des fortlaufenden Corona-Handelstrackers von EY-Parthenon und INNOFACT.

Insbesondere wirft diese Einschätzung auch noch einmal ein interessantes Schlaglicht auf die Diskussion um die Aufhebung der Maskenpflicht in Thüringen. Die Menschen fiebern zwar der coronafreien Zeit entgegen, sind aber doch eher skeptisch, wenn es um einen raschen Abbau der Schutzmaßnahmen geht – auch wenn das dem Einkaufserlebnis in den Städten deutlich helfen würde. Denn auch vier Wochen nach dem Ende des Shutdowns kommt bei den repräsentativ Befragten noch keine Shopping-Stimmung auf. Zwar ist der Anteil der Konsumenten, die mehr als einmal in der letzten Woche in den vormals geschlossenen Geschäften eingekauft haben, leicht gestiegen, aber knapp über die Hälfte aller Verbraucher haben die Möglichkeit zum Einkaufen noch nicht genutzt. Insgesamt 60 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen Einkaufen unter den aktuellen Bedingungen keinen Spaß macht. In erster Linie stört mit über 63 Prozent die Maskenpflicht, gefolgt vom Verhalten anderer Kunden (59%) sowie Einlassbeschränkungen und Wartezeiten (57%).

Schutzmaßnahmen des Handels werden als ausreichend bewertet

Insbesondere diese Konstellation führt auch zu einem veränderten Einkaufsverhalten, was insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sehr genau beobachten muss: Jeder Vierte gibt nämlich an, die Auswahl der genutzten Lebensmittelgeschäfte in der Corona-Krise leicht oder sogar deutlich verändert zu haben. Die Verbraucher bündeln ihre Einkäufe stärker, nutzen aufgrund der aktuellen Umstände insgesamt weniger Geschäfte und kaufen häufiger beim für sie nächstgelegenen Händler ein. Darüber hinaus werden weiterhin vermehrt preisreduzierte Angebote und Eigenmarken gekauft, und weniger Premium-Produkte aus hohen Preislagen. Damit ist momentan viel Bewegung in einem normalerweise stabilen Markt, worauf sich die Lebensmittelhändler, die bisher durch den höheren Grundbedarf der Haushalte zu den wenigen Gewinnern der Corona-Krise zählen, neu einstellen müssen.

Aber es gibt auch ermutigende Nachrichten, insbesondere für die Geschäfte, die wieder öffnen durften: Es zeigt sich nämlich, dass die Kunden, die die Öffnung der Geschäfte genutzt haben, nur sehr selten mit ihrem Einkaufserlebnis unzufrieden sind. Die umgesetzten Schutzmaßnahmen des Handels werden in der Regel als ausreichend bewertet und die Kunden fühlen sich ganz langsam wieder wohler beim Einkauf. Von den Schutzmaßnahmen geht also auch ein Sicherheitsgefühl aus. Ein wichtiger Aspekt bei allem Unwohlsein mit der Maske. Thüringen könnte also einen Schritt zu weit gegangen sein.

Studiensteckbrief

Die Unternehmensberatung EY-Parthenon und das Marktforschungsinstitut INNOFACT möchten die derzeitigen Auswirkungen der „Corona Krise“ auf die langfristige Veränderung des Kaufverhaltens, die Barrieren und Treiber der Online-Käufe, verschenktes Potenzial der Onlinehändler durch Lieferengpässe etc. untersuchen. Die Untersuchung läuft als wöchentliche Online-Befragung.

Seit sieben Wochen misst der Handelstracker jede Woche das zurückliegende, aktuelle und zukünftige Einkaufsverhalten für mehrere Warengruppen sowie in Bezug auf stationären und Online-Handel in den Warengruppen wie Lebensmittel, Drogerie, Medikamente, Tierbedarf, Baumärkte, Bekleidung, Bücher, Elektronik, Sport und Freizeit sowie Möbel.

Die Probanden wurden aus dem INNOFACT-Consumerpanel rekrutiert. Eine zufällige Stichprobe wurde per E-Mail eingeladen und konnte am Onlinefragebogen teilnehmen. Mehrfachteilnahmen ausgeschlossen. Es wurden Männer und Frauen im Alter von 18 bis 79 Jahren befragt. Bevölkerungsrepräsentative Quotierung der Stichprobe nach Geschlecht, Alter und Bildungslevel.

Bisher wurden befragt:

• Kalenderwoche 13 n=1.048
• Kalenderwoche 14 n=1.049
• Kalenderwoche 15 n=1.049
• Kalenderwoche 16 n=1.046
• Kalenderwoche 17 n=1.046
• Kalenderwoche 18 n=1.050
• Kalenderwoche 20 n=1.048

Düsseldorf, 19. Mai 2020. In Zeiten der Krise scheint sich der wahre Charakter von Menschen zu zeigen. Das gilt auch für Unternehmen und ihre Mitarbeiter. Denn rund 65 Prozent der Arbeitnehmer sind in Coronazeiten zufrieden oder sehr zufrieden mit ihrem Arbeitgeber. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Studie der Agentur Castenow in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut INNOFACT.

Dabei gründet sich die Zufriedenheit auf harte Fakten: Knapp 60 Prozent sind mit der internen Kommunikation zufrieden, die die Unternehmen jetzt in der Krise pflegen, 59 Prozent mit dem Krisenmanagement des Arbeitgebers insgesamt. Knapp 40 Prozent der 1.300 befragten Arbeitnehmer in Deutschland fühlen sich aktuell sogar stärker verbunden mit ihrem Arbeitgeber als vor der Krise. Es zeigt sich aber auch eindeutig: Unternehmen, die jetzt in der Krise im Umgang mit Ihren Mitarbeitern Fehler machen, verlieren dort in Bezug auf Vertrauen, Bindung und Motivation. Konkretes mitarbeiterbezogenes Verhalten und interne Kommunikation in der Krise sind somit zentrale Erfolgsfaktoren.

Überraschend wenig Angst vor Jobverlust

Dabei ist der Treiber der Verbundenheit nicht etwa die Angst vor dem Jobverlust, wie man annehmen könnte: Nur rund acht Prozent glauben, dass ihr Arbeitsplatz gefährdet ist, über 77 Prozent der Arbeitnehmer sehen ihren Job dagegen eher als sicher an, in größeren Konzernen liegt dieser Wert sogar bei über 85 Prozent.

Die neue Verbundenheit rührt daher eher aus einem neuen Zusammengehörigkeitsgefühl, die Krise zu managen. Für rund 58 Prozent aller Befragten hat das Wir-Gefühl durch die Krise an Bedeutung gewonnen. Und das eigene Handeln scheint in der Krise transparenter zu werden: Rund jeweils ein Drittel sagt sogar, dass der eigene Beitrag zum Unternehmenserfolg klarer geworden und dass sie in ihrer Arbeit einen größeren Sinn sehen als zuvor.

Sinnstiftung am Arbeitsplatz gewinnt an Bedeutung, Karriere wird unwichtiger

Schon vor Coronazeiten hatte das Thema Sinnhaftigkeit des Arbeitens an Bedeutung gewonnen. Die Krise könnte daher ein Katalysator sein, diese Dimension im Unternehmen weiter zu stärken. Dazu passt auch, dass durch die Corona-Krise für jeweils etwa zwei Drittel der Arbeitnehmer Menschlichkeit und Kommunikation an Bedeutung gewonnen haben. Karriere oder Aufstiegschancen verlieren dagegen im Werte-Set am stärksten.

Als ein Fazit der Studie kann gelten: Arbeitgeber sollten regelmäßig und motivierend sowie wertschätzend über dialogische Kanäle mit den Mitarbeitern kommunizieren. Das wünschen sich im Übrigen auch die Befragten zu knapp 47 Prozent ausdrücklich. Damit könnten die Chancen für diese Unternehmen steigen, aus der Krise gestärkt mit einer zuversichtlichen und loyalen Mannschaft hervorzugehen. Und ganz nebenbei: Zufriedene Mitarbeiter erzeugen auch zufriedene Kunden, die entscheidende Ressource für Unternehmen. Für Agentur-Chef Dieter Castenow ein Indiz dafür, dass Unternehmen die Pandemie nicht nur als Krise begreifen sollten – sondern als echte Chance: „Niemand spricht so überzeugend für eine Marke, wie die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Ein Unternehmen, das in der Krise vermitteln und beweisen kann, für welche Werte es steht, kann sich später die Imagekommunikation sparen. Wenn sie was zu sagen haben, sagen sie es jetzt.“

Die gesamte Studie lässt sich hier kostenlos abrufen.