Warum Amazon für die Werbeindustrie bald wichtiger sein könnte als Google

20. Dez 2018

handelsblatt.de: Reklame im E-Commerce boomt. Davon profitiert vor allem der Onlinehändler Amazon, der seine Werbeformate ausbaut. Der gesamte Markt wird gerade neu geordnet.

Zwei Tech-Konzerne sind die starken Herrscher im Markt für digitale Werbung: Die Suchmaschine Google und das Freunde-Netzwerk Facebook. Beide Unternehmen vereinen zusammen mehr als die Hälfte der Umsätze im digitalen Werbemarkt auf sich. Doch die Kräfte geraten in Bewegung – Onlinehändler Amazon hat das Werbegeschäft für sich entdeckt und vereint immer mehr Einnahmen auf sich.

Das Interesse der Werbeindustrie an der Plattform ist groß. Der Markt für Onlinewerbung verschiebt sich gerade deutlich. Eine Studie der Mediaagentur Zenith, deren Aufgabe es ist, Werbeplätze für Unternehmen zu buchen, kommt zu dem Ergebnis: Onlinewerbung im E-Commerce wird in den kommenden zehn Jahren 100 Milliarden zusätzliches Werbegeld in den Markt bringen.

„E-Commerce-Werbung ist geeignet, den Werbemarkt auf die gleiche Weise zu verändern wie Paid Search in den letzten zehn Jahren“, meint Zenith-Manager Jonathan Barnard. Unter Paid Search, zu Deutsch bezahlte Suche, versteht man Suchergebnisse in einer Suchmaschine, für die der Auftraggeber bezahlt. Mit diesem Geschäft hat sich Google zum dominanten Player im Onlinewerbemarkt entwickelt. Eine Position, die nun in Gefahr gerät.

Denn: Viele Konsumenten starten ihre Suche nach Produkten oder Marken nicht mehr bei Google, sondern direkt bei Amazon. In den USA beginnt bereits mehr als die Hälfte aller kaufrelevanten Suchanfragen bei dem Onlinehändler aus Seattle. Das ist auch der deutschen Werbeindustrie nicht verborgen geblieben.

„Die Werbetreibenden entdecken gerade die Plattform Amazon“, sagt Matthias Schrader, der die Beratung Accenture Interactive im deutschsprachigen Raum leitet. Seiner Einschätzung nach wird die Werbebedeutung von Amazon rasant steigen. Das zeigt sich bereits in den Zahlen des Onlinehändlers.

In den ersten neun Monaten dieses Jahres lagen die Werbeeinnahmen des Konzerns bei etwa 6,7 Milliarden Dollar, das sind etwa 130 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Die Werbeindustrie hofiert den Onlinehändler. Beliebt ist die Form der gesponserten Suchergebnisse.

Wenn ein Nutzer beispielsweise eine elektrische Zahnbürste sucht, dann schieben sich neben die Ergebnisse, die Amazon auf Basis eines Algorithmus anzeigt, auch gekaufte Suchergebnisse. Vor die Zahnbürsten der Marke Oral-B landet dann etwa ein Produkt der weniger bekannten chinesischen Marke Fairywill. Wer den höchsten Werbepreis bezahlt, landet weit oben.

Amazons Werbeabteilung bietet darüber hinaus Werbeanzeigen und Videoplätze am Rand der eigenen Website an. Und: Der Händler setzt auf Retargeting. Das heißt, dass Nutzer, die nach bestimmten Produkten auf dem Amazon-Portal gesucht haben und danach andere Medienseiten ansteuern, dort dieselben oder ähnliche Suchergebnisse in Displaywerbung sehen.

Die Oral-B-Anzeige erscheint dann beispielsweise auf einer Nachrichtenseite. Bei den Konsumenten kommt das an. Fast die Hälfte der Nutzer, die auf Amazon Produkte suchen, nimmt die Werbung in Form von gesponserten Produktergebnissen wahr, heißt es in einer exklusiven Studie des Marktforschungsunternehmens Innofact, die mehr als 1.000 Menschen dazu befragte.

Nur etwas über 37 Prozent stört die Werbung, fast 35 Prozent der Befragten sagen sogar, dass ihnen die gesponserten Suchergebnisse helfen. „Damit hat Amazon ein Online-Werbe-Tool, das sehr sichtbar ist und vor allen Dingen zu knapp zwei Dritteln akzeptiert wird“, erläutert Christian Thunig, Managing Director von INNOFACT. Werbung auf Amazon böte „viel Potenzial“. Für die Werbeindustrie bedeutet dies ein Umdenken.

„Wir haben einen weiteren Werbekanal und müssen dort Kompetenz aufbauen“, sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan. Für den deutschen Werbemarkt sieht er eine große Veränderung. Der Agenturchef, der rund 4.000 Mitarbeiter beschäftigt, ist deshalb konsequent: Er hat in der Spezialagentur Plan-Net ein kleines Amazon-Team mit rund acht Mitarbeitern, darunter auch ehemalige Amazon-Mitarbeiter, aufbauen lassen.

Haller glaubt daran, dass Amazon-Werbung schnell an Bedeutung gewinnen wird, auch wenn die „Buchungsmöglichkeiten zurzeit noch umständlich und kompliziert“ seien.

Direkteres Kaufinteresse

Für Christian Gast, Strategiechef der Hamburger Agentur Jung von Matt, hat Amazon einen großen Vorteil: „Amazon bietet die letzte Meile im Verkaufsprozess.“ Das Unternehmen weiß nicht nur, was die Nutzer suchen, sondern auch, was sie letztendlich bestellt haben. „Das ist ein großer Unterschied im Vergleich zu den beiden anderen Playern Facebook und Google.“

Die Amazon-Werbeanzeigen seien deshalb so erfolgreich, weil sie auf ein direkteres Kaufinteresse stießen. Eine komfortable Situation für den Onlinehändler, der jetzt auch Medienplattform ist. Anders als Google und Facebook, zumindest bis vor ein paar Monaten, umwerbe Amazon nicht die Werbeagenturen, erzählt Gast. Der Onlinehändler wende sich meist direkt an die Hersteller.

Er kann es sich leisten. Der nächste Schritt wird die Verlagerung des Kaufprozesses in den Sprachmodus sein. Der vernetzte Lautsprecher Echo nimmt schon heute Bestellungen entgegen, fertigt Einkaufslisten an, sucht Produkte heraus. „Alexa pervertiert das Spiel“, sagt Digitalexperte Schrader von Accenture Interactive.

Denn künftig scrollt der Nutzer nicht mehr durch die Ergebnisse der ersten ein bis zwei Webseiten, sondern hört sich bestenfalls die ersten drei Ergebnisse an. „Der Bieterkampf wird durch Alexa weiter angeheizt“, meint Schrader. Doch Schrader sieht das nicht als Untergang der Marken, sondern eher als neue Herausforderung.

Begrenzungen habe es auch schon früher gegeben, argumentiert er, als etwa der stationäre Handel darüber entschied, welche Marke auf welchem Regalplatz stehen darf. Der Handel bekam Werbekostenzuschüsse von der Industrie und entschied dann, an welcher Stelle welche Marke in den gedruckten Werbezetteln stehen darf. Dieses uralte System erodiert, an seine Stelle tritt die Onlinehandel-Welt.

Das zieht jede Menge spezialisierter Dienstleister an. Das vor vier Jahren gegründete Unternehmen Sellics hat beispielsweise eine Amazon-Analysesoftware entwickelt und hilft Firmen dabei, die Waren besser im Internet zu platzieren. Zuerst habe Sellics die Darstellung der Produkte veredelt, über bessere Fotos, lesbarere Texte und relevantere Informationen, sodass sie über die Suche automatisch weiter oben landen, erzählt Firmengründer Franz Jordan.

Ein mühsamer Weg, der zunehmend abgekürzt wird, indem Anbieter ihre Ergebnisplätze einfach kaufen. Auch dabei hilft Sellics. Das Angebot von Sellics läuft gut, das Berliner Unternehmen beschäftigt bereits 55 Mitarbeiter. Sie lesen über die Verkäuferkonten ihrer Kunden die Daten von Amazon aus. Darüber hinaus verfügen sie aber über keine Amazon-Daten.

Zu den Kunden von Sellics gehören Unternehmen wie Bosch, Lego, Edding und WMF. Das geschlossene Werbesystem von Amazon hat allerdings noch eine halboffene Flanke, und die heißt Bewegtbild. Es ist die Werbeform, die nach Ansicht von Werbeexperten wie der Mediaagentur Zenith weiter wachsen wird, und zwar um im Schnitt 18 Prozent zwischen 2018 und 2021 – doppelt so schnell wie andere Formen der Display-Werbung im Netz.

Facebook und Youtube bieten der Werbeindustrie bereits attraktive Videoplätze an. „Für die Markenbildung sind Videoplätze enorm wichtig“, sagt Gast von Jung von Matt. Amazon muss also noch nachziehen.

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