E-Sports als Sponsoring Business – ein Fachbeitrag in Research & Results von Marcel Küster und Christian Thunig

25. Feb 2019

Laufgruppe? Sport-Studio? Fitness-App? Alte Hüte. Trendig ist, wer E-Sports betreibt – und in diesem Umfeld bereits Sponsoringaufträge platziert. Warum, erläutern Marcel Küster und Christian Thunig von INNOFACT.

Aktuell taucht eine Art des Sports massiv und vermehrt in der Öffentlichkeit auf: E-Sports. Der sportliche Wettkampf zwischen Menschen im Rahmen von Computer- oder Videospielen ist zu einem Massenphänomen geworden. Für verschiedenste Spiele haben sich ganze Ligen gebildet, werden Turniere mit hohen Preisgeldern veranstaltet. E-Sports-Veranstaltungen füllen ganze Hallen mit mehreren zehntausend Zuschauern, wenn virtuelle Teams, vertreten durch mittlerweile ebenso prominente Gamer, gegeneinander antreten. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht eine Meldung zu E-Sports veröffentlicht wird. Selbst die Regierung von CDU/CSU und SPD sowie der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) beschäftigen sich mit einer möglichen Anerkennung von E-Sports als offizieller Sportart. Und wo Sport ist, sind Unternehmen als Sponsoren und Werbetreibende nicht weit.

E-Sports bereits Business-tauglich

Wie bei jedem Trend stellt sich Marketing-Entscheidern die bange Frage: Wie viel Wertbeitrag bringt dieser Kanal im Kommunikati- onsmix? Sollte man früh dabei sein oder lieber abwarten, bis andere sich die Finger verbrannt haben? Oder sollte man erste Tests machen, damit man gerüstet ist, wenn es los geht? Die Antwort lautet: Das Sponsoring-Business hat bereits begonnen. Insgesamt 557 Millionen Euro Marktumsatz wurden weltweit bereits im Jahr 2017 verzeichnet – davon entfallen rund zehn Prozent allein auf den Markt in Deutschland, der von 2016 auf 2017 um 35 Prozent wuchs. Namhafte deutsche Fußballvereine haben bereits E-Sports-Abteilungen gegründet. Ende Dezember kündigte Pro Sieben Maxx an, die „Virtual Bundesliga“ zur besten Sendezeit (20.15 Uhr) zu bringen und dazu mit der Deutschen Fußball-Liga (DFL) zu kooperieren. Für die englische Premier League soll es bereits 2019 einen offiziellen E-Sports-Ableger, die ePremier League, geben.

E-Sports-Werber: sympathischer und innovativer

Damit ist E-Sports ein ernstzunehmendes Werbeumfeld geworden. Doch wie werden Marken, die im E-Sports-Umfeld werben und Spon- soring betreiben, von den interessierten Zuschauern wahrgenommen? Innofact hat in der aktuellen Messung des „Brand Monitor E-Sports“ festgestellt, dass Werbung von Marken, die im E-Sports-Umfeld aktiv sind, im Vergleich zur Nullmessung im Sommer 2018 nicht nur häufiger erinnert werden, sondern dass E-Sports-Interessierte die Marken selbst sympathischer und innovativer wahrnehmen.

Untersucht wurden 26 Marken von Automobil bis Telekommunikation. Spitzenreiter sowohl bei der ungestützten (elf Prozent) als auch gestützten Werbeerinnerung (70 Prozent) ist Red Bull. Im Vergleich zur Vorwelle kann der österreichische Energy-Drink-Hersteller zudem deutlich steigende Werte bei Recall, Sympathie und Innovativität verzeichnen. Die Technologie-Brands Samsung, Sony und Intel präsentieren sich ebenfalls stark und liegen bei Werbeerinnerung, Markensympathie und Innovativität jeweils in den Top 5 der bewerteten Marken.

Nicht nur E-Sports-affine Marken

Weiteres Ergebnis: Auch die sogenannten nicht-endemischen Marken, also Brands, die keine unmittelbare Nähe zu E-Sports aufweisen, sind auf dem Vormarsch. PWC geht in einer Studie davon aus, dass bereits 42 Prozent der E-Sports-Sponsoren nicht-endemisch sind. Im „Brand Monitor E-Sports“ positionieren sich neben Red Bull auch Monster Energy, Coca-Cola, Vodafone, McDonald’s und Adidas als nicht-endemische Marken im vorderen Drittel der mit E-Sports-Werbung assoziierten Unternehmen.

Event ja, Supplier nein

Damit stellt sich die Frage, welche Werbe- und Sponsoring-Formen besonders erfolgversprechend sind. In der Dezember-Messung hat INNOFACT festgestellt, dass diejenigen nicht-endemischen Marken, die als prominent platzierte Partner des Veranstalters Electronic Sports League (ESL) aufgetreten sind, steigende Werte bei der Werbeerinnerung verzeichnen konnten. Dazu zählen Vodafone, Mercedes-Benz, Paysafecard und DHL, die auf den ESL-Veranstaltungen Event-spezialisierte Kampagnen durchgeführt haben. Interessanterweise konnten dagegen Sponsoren, die die ESL-Events vornehmlich als gastronomische Supplier unterstützten, keine steigenden Recall- Werte aufweisen.

Altersspezifisch ansprechen

Doch welche Zielgruppe erreicht man nun eigentlich? Wer verfolgt E-Sports? Die E-Sports-Interessierten sind überwiegend männlich, allerdings steigt der Anteil an Frauen tendenziell an. In Bezug auf das Alter überrascht vielleicht: E-Sports ist kein auf Jugendliche be- schränktes Thema. Zwar sind die jüngeren Altersgruppen im Vergleich zur deutschen Internetbevölkerung weiterhin überrepräsentiert, mehr als 40 Prozent der E-Sports-Interessierten sind aber bereits älter als 40 Jahre.

In Hinblick auf die verfolgten Spiele-Titel zeigen sich interessante Unterschiede in den Altersgruppen. Die bekannte Fußball-Simulation FIFA von EA Sports präsentiert sich dabei als Allrounder und ist insgesamt das meistverfolgte Spiel der deutschen E-Sports-Interessierten. Allerdings fällt die Präferenz des EA-Klassikers besonders stark bei Befragten ab 30 Jahren aus. Bei 20-29-Jährigen liegen FIFA und League of Legends von Riot Games bereits gleichauf. Counter-Strike, Fortnite, Call of Duty und Dota 2 folgen dahinter. Insgesamt weist diese Altersgruppe die stärkste Diversifikation auf. Unter Teenagern sind Fortnite, League of Legends und Counter- Strike die mit Abstand meistverfolgten Spiele. FIFA liegt hier nur noch auf Rang 4. Die durchaus unterschiedlich stark ausgeprägten Interessenslagen gilt es bei der Entscheidung, in welchem Spieleumfeld Marketing-Aktivitäten geplant werden, zu berücksichtigen. Hier bieten sich bereits Möglichkeiten zur gezielten Ansprache bestimmter Altersgruppen an.

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