Criteo Studie: Retail Media mit Luft nach oben
horizont.net: Marketer sehen beim Handel deutlichen Nachbesserungsbedarf, was Retail Media angeht. 33 Prozent glauben, dass die Retailer zu wenig Energie in die Entwicklung attraktiver Werbeangebote stecken. Das geht aus der Studie „State of Retail Media“ des Vermarkters Criteo hervor, für die 100 deutsche Marketingentscheider befragt wurden.
Danach geht jeder dritte Marketingverantwortliche davon aus, dass sich die Retail-Media-Angebote der deutschen Händler noch in der Testphase befinden. Zwei wesentliche Bremsen machen die Marketer bei den Händlern aus: Diese wollen ihre Daten nicht mit Werbungtreibenden teilen (33 Prozent) oder wünschen einfach keine Werbung in ihrem Shop (29 Prozent). Die Konsequenz: Amazon verbucht den allergrößten Teil des Werbekuchens für sich. „Im deutschen Markt wird das Potenzial von Retail Media nur im Ansatz genutzt“, kommentiert Geoffroy Martin, General Manager & EVP Retail Media & Supply bei Criteo. „Deutschland ist der sechstgrößte E-Commerce-Markt der Welt, setzte aber im Jahr 2018 mit Retail Media gerade einmal 550 Millionen Euro um – das entspricht einem Prozent der globalen Retail Media-Einnahmen.“
Was sind die Vorteile von Retail Media gegenüber klassischem Display Advertising? 56 Prozent der Befragten halten die Zielgruppenansprache für präziser, 55 Prozent schätzen die Relevanz für den tatsächlichen Kauf höher ein. Als weitere Argumente pro Retail Media werden Umsatzwachstum (50 Prozent), Relevanz für die Markenbildung (49 Prozent) und Reichweite (48 Prozent) genannt. „Für uns klar der wichtigste Aspekt: potenzielle Kunden im unmittelbaren Moment des Kaufinteresses ansprechen zu können“, sagt etwa Roberta Guerra, Digital Manager Marketing & Retail bei Mattel. „Das Wichtigste bei der Zusammenarbeit mit Händlern ist für uns der Datenaustausch zur Optimierung unserer Kampagnen. Wir teilen unsere Daten, um zu verstehen, was für unseren Marketing-Mix funktioniert und was nicht.“
Gut die Hälfte der für die Studie befragten Marketer nutzt bereits digitale Retail-Media-Formate. 53 Prozent setzen exklusive Landing Pages bei Händlern ein, genauso viele personalisierte Display Ads, 45 Prozent Sponsored Product Ads. Insgesamt wollen 89 Prozent in diesem Jahr in Retail Media investieren, 35 Prozent davon ihr Budget erhöhen. „Retail Media wird in den nächsten Jahren noch wichtiger“, sagt Dale Ovens-Brown, Senior Digital Shopper Marketing Manager bei Lego. „Weitere große Player werden den Markt verändern und Retail-Media-Lösungen künftig stärker automatisiert sein.“
Die Studie wurde vom Beratungsunternehmen Facts + Stories und dem Marktforschungsinstitut INNOFACT im Auftrag von Criteo umgesetzt, das selbst Retail-Media-Formate vermarktet, unter anderem in Kooperation mit Otto Group Media. Die Studie basiert auf einer quantitativen Online-Befragung von 100 Marketing-Entscheidungsträgern in Deutschland, die zumindest teilweise Budgetverantwortung tragen. Ergänzend wurden qualitative Interviews mit ausgewählten Marketingverantwortlichen internationaler Marken durchgeführt.
