Absatzwirtschaft Studie: Thomas Müller ist Deutschlands beliebtestes Werbegesicht

28. Jun 2018

faz.net: Thomas Müller schießt wieder Tore – auf dem Platz auch, aber vor allem als Werbegesicht. Auf die Frage „Welche Prominenten sind Ihnen speziell in den letzten vier Wochen in der Werbung besonders aufgefallen?“ nannten im Mai 8,2 Prozent den Nationalstürmer. Das Düsseldorfer Marktforschungsunternehmen INNOFACT befragt für die Zeitschrift „Absatzwirtschaft“ in jedem Monat gut 10.000 Verbraucher, an welche Personen und Marken in der Werbung sie sich erinnern. Das waren von Januar bis Mai dieses Jahres mit sehr hohen Erinnerungswerten Müller, der Torwart Manuel Neuer und der Trainer Jürgen Klopp. Danach folgte das Model Heidi Klum.

Die Rangfolge ändert sich hier wie die der Bundesliga. Zehn Jahre lang lag Jürgen Klopp ganz vorn mit seiner eingängigen Opel-Werbung. Im vergangenen Jahr stürzte sein Wert ab, und Manuel Neuer überholte ihn. Neuer wirbt für Coca-Cola und ist ein geradezu idealer Werber. Mehr als 70 Prozent der Deutschen finden den zurückhaltenden Nationaltorwart sehr sympathisch. Viele Verbraucher gaben zu, ihm richtig gern bei der Arbeit zuzusehen. Das ist für die Wirkung der Werbung wichtig, denn der Erfolg des Einsatzes einer prominenten Person hängt von der Glaubwürdigkeit des Testimonials ab und von dessen Bekanntheit in der Zielgruppe, wie eine zurückliegende Studie ergab.

Was der Einsatz von Prominenten in der Werbung bringt, ist umstritten. Häufig können sich Verbraucher zwar an den Fußballer oder Künstler erinnern, aber nicht mehr an das Produkt, für das er wirbt. Die Werber nennen das den Vampir-Effekt der Testimonial-Werbung. Der könnte durchaus bei einigen Marken zutreffen, für die Müller wirbt. Während er selbst einen sehr hohen Erinnerungswert erreicht, rangieren die Marken, für die er wirbt, nicht auf den vorderen Plätzen.

Image-Sprung für Kopfhörer-Hersteller Beats

Fragt man die Verbraucher nach den Marken, an deren Werbung sie sich erinnern, dann lagen bis Mai Opel (Jürgen Klopp) und Volkswagen (Kein Prominenter als Werber) vorn, vor Nike und McDonald’s. Der am zweithäufigsten erinnerte Werber Manuel Neuer hielt seine Marke Coca Cola immerhin auf Rang fünf. Müller, unter seinen prominenten Kollegen auf Rang eins, wirbt für Marken, die auf den Rängen 16 (Adidas) und 18 (Rewe) folgen. Er wirbt zudem für Barilla-Nudeln und für Weber-Grills, an die sich noch weniger Verbraucher erinnern.

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