markenartikel Studie: Top-of-Mind-Ranking 2021 – Amazon-Werbung wird besonders stark wahrgenommen

markenartikel-magazin.de: Nachdem der Online-Gigant Amazon 2020 bereits für das Gesamtjahr auf Platz zwei im Top-of-Mind-Ranking von markenartikel und dem Marktforschungsinstitut INNOFACT, Düsseldorf, vorgerückt war, landet der E-Commerce-Riese 2021 nun auf Platz eins. Das ist sicherlich symptomatisch für eine ganze Gesellschaft: Rollos runter, Burgtor hoch – alle shoppen aus sicherer Entfernung. Das wäre aber zu kurz gesprungen. E-Commerce ist einfach flächendeckend angekommen und Amazon ist das Synonym für dies Art des Einkaufens, betont Christian Thunig, Managing Partner von INNOFACT.

Für das Top-of-Mind-Ranking werden die Bundesdeutschen jeden Monat repräsentativ gefragt, welche Marke ihnen als erstes in den Sinn kommt. Konkret lautet die Frage: „Für welche Marke ist Ihnen in der letzten Zeit besonders häufig Werbung aufgefallen?“ Das heißt, es wurden keine Marken vorgelegt, sondern es kam allein auf die jeweilige Markenstärke und das Erinnerungsvermögen der 13.706 Befragen für das Jahr 2021 an.

Top 10 der besterinnerten Marken (Top-of-Mind in %)

1. Amazon.de 3,2
2. Deutsche Telekom 2,8
3. Nike 1,7
4. Lidl 1,6
5. Check24 1,5
6. Samsung 1,5
7. Adidas 1,4
8. Haribo 1,4
9. VW 1,4
10 Vodafone 1,4

Gesamtranking für das Jahr 2021, N=13.706  Befragte, Januar-Dezember 2021)

Wer sich dabei ebenfalls in die Köpfe einbrennen konnte, war die Telekom. Sie hat kontinuierlich über das Jahr geworben und war nahezu in allen Monaten des Jahres 2021 unter den Top drei präsent. Definitiv bemerkenswert ist zudem der fünfte Platz im aktuellen Ranking für Check 24, so Thunig. Nach dem Umstellen der Kampagne auf das ‚Late-Night-Format‘, weg von der lange penetrierten Sitcom-Family, startete die Vergleichsportal-Marke noch einmal richtig durch und kam 2021 unter die Top 10. Warum? Im neuen Format war es ganz anders möglich, die Marke Check24 permanent im Bild zu halten, meint der Innofact-Chef. Ein guter Kunstgriff, der der Brand im abgelaufenen Jahr in der Werbeerinnerung noch einmal einen richtigen Push gegeben habe.

TV-Werbung wirkt am besten

Dabei setzt die Marke, obwohl voll digital, deutlich auf TV-Werbung. Zurecht, denn das klassische Medium steht nach wie vor hoch im Kurs: 58 Prozent der Befragten gaben an, die von ihnen jeweilig erinnerte Marke über TV-Werbung wahrgenommen zu haben. Etwas über 39 Prozent meinen, die Markenkommunikation über das Web wahrgenommen zu haben. Dagegen haben Publikumszeitschriften tatsächlich einen schweren Stand: Hier können sich nur 5,8 Prozent erinnern, Anzeigen über diesen Werbeträger gesehen zu haben.

Thomas Gottschalk ist das besterinnerte Testimonial

Auch bei den Werbepromis gibt es natürlich 2021 wieder einen Gewinner. Unfassbar, aber wahr: Showmaster-Urgestein Thomas Gottschalk hat nicht nur über das Jahr gut performt, sondern auch den Gesamtsieg für 2021 davongetragen. Seine mediale Präsenz als Werbeikone ist stärker denn je – und das ausgerechnet mit Hörgeräten, denn er steht für Geers als Testimonial vor der Kamera. Der Fußballweltmeister von 2014, Bastian Schweinsteiger, und die Basketballlegende Dirk Nowitzki folgen auf den Plätzen zwei und drei. Dauersieger Jürgen Klopp hat deutlich an Boden verloren und rangiert auf Platz sieben. Ansonsten gilt für die Top 10 aber: Fußball, Fußball über alles.

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