Jung von Matt/Nerd Studie: Was der erste Atlas der deutschen Nerd-Kultur über die Szene verrät

horizont.net: Erst im Januar gegründet, will Jung von Matt/Nerd jetzt mit einer Grundlagenstudie zur Nerdkultur in Deutschland Agenda-Setting betreiben. Die von INNOFACT erhobene repräsentative Studie liefert umfangreiche Einblicke in eine Lebenswelt, die vielen Menschen erst über die Sitcom „The Big Bang Theory“ bekannt wurde. Und die wichtigste Botschaft für Markenartikler: In den Fankreisen der Nerds sind sie mit ihren Botschaften willkommen.

Die Frage im Titel der Studie „Wie nerdig ist Deutschland?“ ist vermeintlich simpel und trotzdem grundlegend. Simpel, weil 370.000 Besucher auf der Gamescom, ausverkaufte Sportarenen während E-Sport-Wettbewerben und zahlreiche Conventions für Comic-, Fantasy- und Science-Fiction-Fans zeigen, dass Nerds schon lange keine kleine Nischengruppe mehr sind.

Doch gleichzeitig ist sie auch grundlegend: Denn niemand weiß derzeit wirklich genau, wie viele Menschen sich für einen der zahllosen Aspekte der Nerd-Kultur interessieren. Das will Toan Nguyen, Gründer und Geschäftsführer von Jung von Matt/Nerd, mit seiner Studie ändern: „Diese repräsentativen Daten für 14- bis 49-Jährige bilden die Grundlage für die weitere Erforschung von Nerd-Kultur und sind gleichzeitig Kompass und Leuchtturm in einer neu entstehenden Pop- und Leitkultur, die lange als stigmatisiert galt.“

Gaming leigt als Thema bei Nerds ganz weit vorne

Die Ergebnisse der Studie liegen nun vor und können HIER als PDF heruntergeladen werden. Die Zahlen liefern Antworten auf viele Grundsatzfragen, die bis jetzt noch unbeantwortet waren.

Die Relevanz der Nerds: Die grundlegende Funktion der Studie sollte sein, überhaupt erst einmal die Größe der Zielgruppe zu bestimmen, sagt Nguyen: „Es war natürlich die eigene Neugier, das Marktpotenzial auch einmal quantitativ vor Augen zu haben. Aber gleichzeitig sind die Daten auch wichtig, um für Kunden mögliche Kommunikationsstrategien validieren zu können.“ Und die Zahlen liefern eine durchaus relevante Zielgruppengröße: 45 Prozent der befragten 14- bis 49-Jährigen interessieren sich für mindestens ein Nerd-Thema und 23 Prozent von ihnen würden sich spontan selbst als Nerd bezeichnen.

Gleichzeitig müssen sich aber interessierte Marken auch vor Augen führen, dass eine Investition in die Nerd-Kultur polarisiert: 28 Prozent der Befragten sehen den Wert als positiv besetzt, 35 Prozent werten den Begriff Nerd als negativ besetzt. Christian Thunig, Managing Partner INNOFACT, sieht trotzdem ein enormes Potenzial für Medien und Marken: „Nerd-Interessierte stehen der Medialisierung und Kommerzialisierung ihrer Themen sehr positiv gegenüber, was im starken Kontrast zu zum Beispiel Fußball steht. Dort herrscht aktuell eine zunehmend große Reaktanz gegenüber Kommerzialisierung.“

Die kommerzielle Logik: Tatsächlich ist auffällig, dass die Nerd-Community die Beteiligung von Marken in ihrem Hobby grundsätzlich positiv bewertet (siehe Tabelle). Dazu kommt, dass viele der betroffenen Medienmarken – wie beispielsweise Comic-Helden – als Lizenzmarken derzeit noch spürbar billiger bewertet werden, als beispielsweise ein Sportsponsoring oder ein etabliertes Musikevent mit ähnlichen Reichweitenwerten zu veranschlagen wären.

Die unterschiedlichen Fankreise der Nerdkultur weisen deutliche Unterschiede auf

Und auch die Qualität der Zielgruppe kann sich sehen lassen. Vertreter der Nerd-Kultur seien in der Tendenz noch jung, digitalaffin, gut gebildet, hätten ein gutes Einkommen und gehörten zu dem Teil der Bevölkerung, der als mit klassischer Werbung schwer zu erreichen gilt, sagt Nguyen: „Spannender finde ich aber den qualitativen Aspekt. Nerdismus ist ja kein Kanal, sondern eine Kultur. Wir reden hier also von sehr homogenen Werte- und Interessengemeinschaften, in denen Kommunikation ohne große Streuverluste möglich ist.“

Die richtige Sprache: Dieses Gemeinschaftsgefühl spiegelt auch die Studie wider. So sagen 53 Prozent aller Manga- und Animefans, dass sie sich als Teil einer ganzheitlichen Community fühlen. Und 44 Prozent sagen, dass sie diese Zugehörigkeit als wichtigen Teil ihrer Persönlichkeit begreifen. Das bedeutet aber auch, dass die Marken die Beziehung zu den Fans ernst nehmen sollten. Eine Nerd-Kultur als Thema zu wählen, bloß weil man die Zielgruppendaten relevant finde, sei keine gute Idee, warnt Nguyen: „Es sollte wenigstens ein bisschen Interesse oder Begeisterungsfähigkeit auf der Markenseite für das Thema existieren. Sonst wird es schwer. Aber die erste Resonanz auf die Gründung zeigt: Wir Nerds sind überall – auch auf Markenseite!“

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