Fehr Advice Studie: Wie stark sich Menschen mit Unternehmen und Marken in der Schweiz identifizieren

werbewoche.ch: Die «Identitätsstudie Schweiz 2021» von FehrAdvice & Partner zeigt, mit welchen Unternehmen sich Kunden und Nicht-Kunden am meisten identifizieren. Die Migros setzt sich an die Spitze des Rankings. Die Pandemie und die Digitalisierung spielen bei der Identitätsbildung eine zunehmend wichtige Rolle.

Zum dritten Mal hat FehrAdvice & Partners in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut INNOFACT die Identitätsstudie veröffentlicht, in der die Identitätswerte von 169 Unternehmen erhoben wurden. Dabei untersuchte FehrAdvice & Partners insbesondere die Gewinner und Verlierer der Studie sowie die Unterschiede in der Beziehungsfähigkeit in der analogen und digitalen Welt.

Durch das insgesamt volatilere Marktumfeld, schnellere Innovationszyklen und offene Märkte steigt für viele Unternehmen und Marken die Gefahr, durch andere Produkte und Dienstleister ersetzt zu werden. Die Kundenidentität ist daher ein wichtiger Faktor, um dieser Gefahr entgegenzuwirken. Sie misst, wie stark sich Menschen mit einem Unternehmen oder einer Marke identifizieren.

Eine starke Identität führt zu höherer Kundenloyalität und zu zufriedeneren Kunden mit geringerer Preissensibilität, die auch als Markenbotschafter fungieren. «Durch die weltweite Covid-Krise verändert sich das Konsumverhalten der Kunden. Sie werden preissensibler, sparsamer und agieren mehr im digitalen Raum als zuvor. Eine starke Kundenidentität ist demnach umso wichtiger und ein unverzichtbarer Bestandteil der Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens», erläutert Luca Geisseler, Managing Partner & Executive Behavioral Designer bei FehrAdvice & Partners. Eine starke Identität ist sehr schwer zu kopieren und stellt somit einen starken Differenzierungsfaktor dar.

Die Identitätsstudie zeigt, dass Schweizer Unternehmen und Marken wie Migros (Platz 1), Lindt (Platz 2), Ovomaltine (Platz 3) und Coop (Platz 5) sehr hohe Identitätswerte aufweisen. Auch Die Mobiliar (Platz 7) und SRrf.ch (Platz 9) schaffen es unter die Top 10. Allerdings haben sich in der Zeit der Pandemie die digitalen Marken Google (Platz 4), WhatsApp (Platz 6), YouTube (Platz 8) und Wikipedia (Platz 10) in die Top-Gruppe vorgearbeitet. In der Kategorie Finanzbranche weisen Raiffeisen und PayPal, beim Handel Migros vor Coop und Ikea, bei den Versicherungen Die Mobiliar vor Axa und Helvetia hohe Identitätswerte auf.

Digital Gap im Handel

Zudem macht die Studie darauf aufmerksam, dass es noch immer grosse Unterschiede in der Kundenidentität zwischen der analogen und der digitalen Welt gibt. Das zeigt sich beispielsweise am «Digital Gap» von Marken wie Migros und Coop, die ihre hohe analoge Identität nicht in die digitale Welt überführen konnten.

Diese Ergebnisse zeigen, dass bei Schweizer Unternehmen im digitalen Raum noch grosses Potenzial besteht, um sich im Kampf um Aufmerksamkeit besser aufzustellen. «Es überrascht uns, dass der Aufschwung durch die Pandemie bei den digitalen Lebensmittelhändlern ausblieb. Die meisten analogen Marken scheitern bei der Überführung in die digitale Welt, weil sich das menschliche Verhalten in der digitalen Welt von demjenigen in der analogen Welt systematisch unterscheidet», sagt Geisseler.

Zuletzt beleuchten die Ergebnisse der Studie den Unterschied der Identitätswerte zwischen Kunden und Nicht-Kunden. «Eine fundierte Kenntnis der Identitäs­treiber sowie davon abgeleitete Initiativen eröffnen die Chance, Kunden stärker zu binden und Nicht-­Nutzer zu Kunden zu machen», erklärt Geisseler.

Die Key-Findings der Studie

  • Einer Vielzahl von Unternehmen gelingt es nicht, eine Identität zu schaffen, weder in der digitalen noch in der analogen Welt.
  • Selbst Unternehmen, die in der analogen Welt besonders identitätsstiftend sind, schaffen es nur bedingt, in der digitalen Welt identitätsstiftend zu sein.
  • Digitale Unternehmen sind im Durchschnitt weniger identitätsstiftend als analoge Unternehmen. Dennoch haben sie ihre Identität im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesteigert.
  • Der Übergang von einer analogen zu einer digitalen Welt ist oft schwierig. Es ist wichtig zu bedenken, dass sich das Verhalten der Menschen in der digitalen Welt von dem der analogen Welt unterscheidet.

Die empirische «Identitätsstudie Schweiz» wird auf Basis der verhaltensökonomischen Forschung zur Identitätsbildung jährlich erstellt. Sie geht der Frage nach, ob es Unterschiede in der analogen und digitalen Welt gibt. Darüber hinaus werden die Identitätswerte von Kunden und Nicht-Kunden getrennt betrachtet. Die Studie unterstreicht die Bedeutung einer fundierten und genauen Kenntnis der Identitätstreiber, um gezielt Prototypen zu entwickeln, welche die Unternehmensidentität nachhaltig stärken.

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