horizont.net: Beim Deeper Insights Day von planung&analyse und INNOFACT am 14. März geht es um Kommunikation und Werbung. Wenn diese wirken soll, müssen tiefer liegenden Nutzenaspekte für die Betrachter gefunden werden. Etwa durch indirekte Fragen und implizite Analysen. Was die Zuschauerinnen und Zuschauer beim DID erwartet, verrät uns das Referententeam Kirsten Fischer und Hans Mumme.
Wie Werbung von Konsumentinnen und Konsumenten wahrgenommen und inhaltlich verstanden wird, ist von zahlreichen Faktoren abhängig. Dabei ist eines klar: Man kann nicht einfach und direkt danach fragen. Wie aber kann es gehen? Welche Erfahrungen haben Sie?
Hans Mumme: Mittlerweile ist es ja Common Sense, dass Menschen in den meisten Fällen ihr sogenanntes System 1, den Autopiloten ihres Gehirns, nutzen, um bei der Entscheidungsfindung Ressourcen zu schonen. Dies bedeutet aber auch, dass Menschen zwar angeben können, welche Wahl sie schlussendlich getroffen haben, aber nicht, welche Prozesse sie zu diesem Urteil geführt haben. Direkte Nachfragen helfen hier nicht weiter, sie führen lediglich zu einer nachträglichen Rationalisierung des eigenen Verhaltens. Daher gehen wir bei der inhaltlichen Betrachtung von Kommunikation – zum Beispiel von Werbung – einen anderen Weg.
Kirsten Fischer: Wir haben den COM@Test entwickelt und mit unsere Kunden seit Jahren hervorragende Erfahrungen gemacht: Wir lassen uns den Stimulus extrem ausführlich nacherzählen. Wir erheben lediglich Beschreibungen der individuellen Wahrnehmung und vermeiden Bewertungen mit aufzunehmen. Die Feststellung, wie einzelne Nacherzählungselemente auf die Gesamtleistung wirken, erfolgt später, indirekt und ohne Zutun der Befragten. So machen wir die Wahrnehmungen oder Assoziationen sichtbar, die dem Konsumenten gar nicht bewusst sind oder eventuell sozial verpönt oder tabu sind. Unsere Analysen sind für unsere Kunden nicht nur hoch-anschaulich und direkt nachvollziehbar, sondern führen auch zu validen, erwiesenermaßen wirksamen Optimierungsempfehlungen.
Neben indirekten Fragen gibt es noch eine ganze Reihe anderer Methoden, um herauszufinden was die Betrachter von Werbung wirklich wahrnehmen und dabei empfinden. Welche kommen bei Ihnen zum Einsatz?
Hans Mumme: Wir kennen aus unserer beruflichen Vergangenheit quasi alle aktuellen indirekten und impliziten Methoden zur Untersuchung wie Werbung wahrgenommen und empfunden wird. Die Praxis lehrt uns jedoch immer wieder, dass die implizite Analyse des COM@Test bereits so detaillierte und handlungsorientierte Informationen liefert, dass weitergehende Verfahren häufig nicht notwendig sind. Gleichwohl liefert das Emotional-Eye-Tracking, welches wir in Zusammenarbeit mit Tawny, dem Gewinner des p&a-Newcomer in der Marktforschung von 2021, durchführen, eine sinnvolle Ergänzung unseres Instrumentariums. Es handelt sich hierbei um die erste Methode, die eine integrierte Analyse der Augen- und Emotionsverfolgung ermöglicht. Diese geht über traditionelle Funktionen hinaus und visualisiert den Fokus, die Verweildauer, die Reichweite und liefert kombinierte Fokus-/ Emotions-Heatmaps. Anders gesagt: Der Blickfokus wird gleichzeitig mit den ausgelösten Emotionen erfasst, um zu erkennen, welche Elemente eines Motivs welche Gefühle hervorrufen. Damit weisen wir konkret nach, wo eine emotionsbezogene Verbesserung konkret ansetzen muss.
Auf was können sich die Zuschauerinnen und Zuschauer beim Deeper Insights Day von planung&analyse mit Innofact am 14. März freuen?
Kirsten Fischer: Wir haben mehrere Spots aus dem OTC-Bereich, also für freiverkäufliche Arzneimittel, in Eigenstudien untersucht. Diese realen Ergebnisse stellen wir ausschnittsweise vor und beantworten dabei die Frage: Wie und warum wirken die Spots unterschiedlich? Was haben die Macher richtig gemacht und wo gibt es Verbesserungspotenziale? Dabei fokussieren wir in diesem Vortrag, wie unterschiedliche Arten von Nutzenaspekten kommuniziert werden und ob die getesteten Werbemittel sie glaubwürdig transportieren – oder warum dies nicht gelingt. Unsere spannenden Resultate demonstrieren konkret und anschaulich, wie sich Benefits überzeugend darstellen lassen. Und schließlich zeigen wir den Zuschauerinnen und Zuschauern, was sie für die eigene Arbeit lernen können und was es bei der Kampagnengestaltung zu beachten gibt. Natürlich gelten diese Erkenntnisse nicht ausschließlich für OTC-Marken, sondern lassen sich auf andere Produktfelder übertragen – überall dort, wo es um Kommunikation mit dem Endverbraucher geht.
