BVM zum Siebzigsten: „Uns treibt die Neugier“ – ein Beitrag von Christian Thunig in Planung & Analyse von Horizont

horizont.net: Kaum zu glauben – Der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. feiert in diesem Monat seinen 70. Geburtstag. Ein Rückblick auf sieben Jahrzehnte, in denen der Verband viel bewegt hat.

Die 50er Jahre in der Bundesrepublik: Das „Wirtschaftswunder“ beflügelt die deutschen Unternehmen, der Konsum steigt, neue Produkte kommen auf den Markt. Die Hersteller wollen das Verbraucherverhalten genau erfassen und gründen Marktforschungsabteilungen. Diese nehmen gern externe Hilfe in Anspruch, die neue Marktforschungsinstitute wie Infratest, IfD Allensbach, Psyma und IFAK anbieten. Gleichzeitig richten Nielsen, GFM und GfK die ersten Handels- und Haushaltspanels ein. Die Marktforschung floriert.
Zum Zentrum der Zunft wird Hamburg, wo viele, auch internationale Konsumgüterhersteller ansässig sind. Die dort angestellten Marktforscher treffen sich bei Stammtischen, um firmenübergreifend über ihre Arbeitsbedingungen und Herausforderungen zu diskutieren. Aus diesen losen Zusammenkünften entsteht die Idee, einen Verband zu gründen. Mit diesem könnten die Mitglieder, so der Plan, auch ihre Interessen gegenüber den jeweiligen Chefetagen besser vertreten. Also wird am 3. März 1955 in Hamburg die Vereinigung Betrieblicher Marktforscher Deutschlands (VBM) gegründet, der Grundstein für den heutigen BVM.
Während im BVM also einzelne Personen organisiert sind, schließen sich die ersten Institute ebenfalls 1955 in Würzburg im Arbeitskreis für die betriebswirtschaftliche Markt- und Absatzforschung zusammen. Daraus wird später der ADM – die Basis für die bis heute praktizierte Arbeitsteilung der beiden Verbände ist also schon vor 70 Jahren gelegt.

Der VBM schaltet sich in den Folgejahren auch in öffentliche Diskussionen ein. So gibt es Anfang 1964 eine außerordentliche Mitgliederversammlung, weil in der Zeitschrift Stern eine viel beachtete „Umfrage in die Intimsphäre“ erschienen ist. Das Problem: Der Artikel verschweigt, wie die Ergebnisse zustande kamen und wer sie erhoben hat. Der Verband schlägt daher vor, dass bei Presseveröffentlichungen bestimmte Mindestangaben über Urheber und Methode von Studien gemacht werden müssen. Die Redaktionen nehmen die Empfehlung an und befolgen sie, im Großen und Ganzen, bis heute.

Aus dem VBM wird 1965 in Frankfurt der Bundesverband Deutscher Marktforscher (BVM) in seiner heutigen Ausrichtung. Vorausgegangen ist die Integration von zwei weiteren Organisationen: einem Verband für alle Einzelpersonen in der Marktforschung und einem Berufsverband, der das Berufsbild der Marktforscher pflegt. All das soll nun der BVM unter einem Dach abdecken. Die Agenda ist umfangreich: Interessenvertretung der Marktforschung, Imagepflege, Ausbildungsförderung, Weiterbildungsangebote und Aufsicht über die „ehrenhafte Berufs8ausübung“. Der BVM wächst nun schnell: 1966 gibt es schon sechs Regionalgruppen.

Die Marktforschung bekommt in dieser Zeit einen weiteren Schub: Der Mangel der Nachkriegszeit ist vorüber, die Verkäufer- werden zu Käufermärkten, das moderne Marketing entsteht. Gleichzeitig erweitert sich das methodische Instrumentarium um psychologische und qualitative Marktforschung. Der BVM sorgt dafür, dass die Qualitätssicherung nicht zu kurz kommt. 1967 wird ein Ausschuss für Berufsgrundsätze gegründet, der Standards entwickelt und ethische und praktische Arbeitsprinzipien formuliert. 1971 nehmen BVM und ADM den „Internationalen Codex für die Marketingforschung“ von Esomar und der Internationalen Handelskammer (ICC) an, der damit in der Bundesrepublik gültig wird. Die beiden deutschen Verbände arbeiten danach an Aktualisierungen des Kodex mit.

Der BVM baut nun seine Strukturen und Angebote konsequent aus. 1972 wird die erste BVM-Geschäftsstelle in Hamburg eingerichtet. Neben den jährlichen Kongressen gibt es ein umfangreiches Seminarprogramm, Fernlehrgänge, einen Infodienst für die Mitglieder und 1978 das erste „Handbuch der Marktforschungsinstitute und -berater“. Im selben Jahr wird der erste Fachbeirat gewählt. Thematisch geht es nun vor allem um Modelle, Methoden und die Integration von Daten aus verschiedenen Umfragen. Der BVM erhebt seine Stimme auch 1974 in der Diskussion um das neue Bundesdatenschutzgesetz. Der Entwurf sieht vor, von der Marktforschung eine „Unterschriftserklärung“ der Befragten zu verlangen, was die Befragungen deutlich erschweren würde. Der BVM meldet seine Bedenken an, die akzeptiert werden: Das Ausfüllen eines Fragebogens oder das telefonische Beantworten von Fragen reichen als Einverständnis für die Datenverarbeitung aus. Das Gesetz tritt 1979 entsprechend in Kraft.

Die Marktforschungslandschaft fächert sich in den folgenden Jahrzehnten weiter auf. Die Institute lagern Dienstleistungen wie die Feldforschung an externe Dienstleister aus. Zusätzlich zu persönlichen und postalischen Befragungen kommen CATI-Erhebungen hinzu. Die Marktforschung wird internationaler, globale Konzerne wie Ipsos gewinnen an Bedeutung. Der BVM stellt sich breiter auf: 1980 wird der Name in Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. geändert, die noch heute gültige Bezeichnung. Gleichzeitig öffnet man sich für Firmen- und Junior-Mitgliedschaften. Später werden Angebote für Studenten und für Personen folgen, die nur in Teilbereichen in der Marktforschung tätig sind.

Neuen Forschungsbedarf bringt 1990 die Wiedervereinigung. Auch der BVM engagiert sich in den neuen Bundesländern. 1994 zählt er bereits elf Regionalgruppen und über 800 Mitglieder. Zu diesem Zeitpunkt deutet sich langsam, aber sicher eine Entwicklung an, die die gesamte Marktforschung verändern wird: der Siegeszug des Internets. Online-Befragungen, Online-Panels und weitere digitale Methoden rufen neuartige Dienstleister wie Globalpark oder Dialego auf den Plan. Sie bekommen 1998 mit der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) ihre eigene Interessenvertretung.

Nach 2000 dreht sich alles um die digitale Transformation und die Auswirkungen des Internets auf die Gesellschaft. Vielen gestandenen Forschern ist die Euphorie suspekt: Sie kritisieren unter anderem die mangelnde Repräsentativität von Online-Umfragen und methodische Intransparenz.

Generative KI sorgt für starke Impulse: Wird sie dem Marktforscher Arbeit abnehmen und wo bleibt der Mensch unverzichtbar?

Der BVM, seit 2002 mit seiner Geschäftsstelle in Berlin ansässig, bemüht sich um eine ausgewogene Perspektive. Auf der einen Seite regt er seine Mitglieder an, die neuen Möglichkeiten zu entdecken, Innovationen zu testen und Ideen auszutauschen. Auf der anderen Seite sorgt er dafür, dass die qualitativen Ansprüche der Marktforschung und das bewährte Berufsbild erhalten bleiben. Um auf Missstände zu reagieren, gründet er 2001 mit dem ADM und der Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute (ASI) eine gemeinsame Marktforschungsschiedsstelle. Für herausragende Leistungen vergibt der BVM ab 2005 den Preis der Deutschen Marktforschung.

Die Dynamik der Digitalisierung steigert sich in den 2010er Jahren noch einmal. Mobile Kommunikation, Social Media, Hirnforschung und Big Data bringen völlig neue Perspektiven in die Forschung. Mit Online-Access-Panels, Social Listening und Data Analytics verändert sich das Berufsbild des Marktforschers dramatisch: Neben Forschern, die Primärerhebungen durchführen, sind nun zunehmend Fachleute mit IT- und Analysekenntnissen gefragt. Gleichzeitig versprechen die Anbieter von DIY-Plattformen eine Marktforschung, die für jedermann zu Dumping-Preisen zugänglich ist.

Der BVM reagiert auf die Entwicklungen unter anderem mit der neuen Fachgruppe Data Science, die 2015 für Daten-Analysten und IT-Spezialisten gegründet wird. Darüber hinaus beschäftigt sich die Fachgruppe NEON mit Themen wie Social Media Research, Big Data, Analytics, Gamification, Crowdsourcing, Co-Creation, Automatisierung und vor allem Künstliche Intelligenz.

Der Verband setzt sich auch mit der Frage auseinander, welchen Stellenwert die Daten-Ökonomie für die Marktforschung und ihren Qualitätsanspruch hat. Er formuliert neue Leitfäden für qualitativ hochwertige und erfolgreiche Marktforschung. 2013 führt er das Signet „Marktforscher BVM“ für Mitglieder ein, die in der Berufsrolle eingetragen sind. 2018 startet er die Qualitätsoffensive „RESPECT – Das Branchenversprechen des BVM“ – gleichzeitig Leitlinie und Bekenntnis zu höchster Qualität in der Forschung. Die Bemühungen sind notwendig, denn die Marktforschung wird regelmäßig wegen dubioser Praktiken von „schwarzen Schafen“ kritisiert, unter anderem vom Spiegel mit der Artikelserie „Die Akte Marktforschung“.

Die Corona-Pandemie ab 2020 stellt den Verband vor die Herausforderung, die eigene Digitalisierung voranzutreiben und seine mehr als 1000 Mitglieder mit virtuellen Kommunikations- und Event-Formaten zu versorgen. Es folgen weitere Krisen, die die gesamte Branche wirtschaftlich stark unter Druck setzen. In den Fokus des BVM rückt das Thema Nachhaltigkeit – sowohl in der Forschung als auch in der Unternehmungsführung der Institute. Aber für die stärksten Impulse sorgt ab 2022 die Generative KI: Wie viel Arbeit wird sie dem Marktforscher künftig abnehmen – und wo bleibt der Mensch unverzichtbar? Für den Verband ein spannendes Thema: „Uns treibt die Neugier“, sagt Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender des BVM. „Und das wird auch so bleiben.“

Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG, für die er seit 2017 arbeitet. Er ist zudem im Vorstand des BVM, des Berufsverbands Deutscher Markt und Sozialforscher e.V. In der Geschäftsführung von INNOFACT ist der Diplom-Kaufmann für Personal, Marketing und Kommunikation zuständig. Zuvor war er insgesamt 17 Jahre bei der Handelsblatt Media Group tätig und gehörte der Chefredaktion der Absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing an.

ias Studie: #Belastung wächst im Mittelstand

horizont.net: In den vergangenen Jahren hat die psychische Belastung der Beschäftigten im Mittelstand zugenommen. Das geht aus einer Studie von INNOFACT und der ias Stiftung hervor. Sie zeigt, dass 48,2 Prozent der Führungskräfte eine Zunahme wahrnehmen, besonders in größeren Unternehmen mit mehr als 200 Mitarbeitende.) Weibliche Führungskräfte erkennen dabei häufiger psychische Belastungen (58,5 Prozent) als männliche (41,1 Prozent). Hohe Fehlzeiten, Unzufriedenheit und Konflikte sind laut der Studie die Indikatoren für die Einschätzung. Als Ursachen sehen die Befragten das steigende Arbeitspensum (52,7 Prozent), den Leistungsdruck (49,3 Prozent), den anhaltenden Fachkräftemangel (45,9 Prozent) sowie ständige Veränderungen (39,7 Prozent). Trotz dieser Belastungen schätzen mehr als 80 Prozent der Führungskräfte ihre eigene mentale Gesundheit als stabil ein, während nur 69,6 Prozent dies für ihre Teams sagen. Befragt wurden für die Studie 303 Geschäftsführende, Manager und Führungskräfte aus mittelständischen Unternehmen in Deutschland im November 2024.

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Verivox Studie: Mehrheit der Menschen in Deutschland will nicht in Bitcoin investieren

de.nachrichten.yahoo.com: Die Mehrheit der Menschen in Deutschland schließt ein Investment in Bitcoin einer Umfrage zufolge grundsätzlich aus. Wie aus einer Erhebung des Vergleichsportals Verivox in Heidelberg, die der Nachrichtenagentur AFP am Donnerstag vorlag, hervorgeht, können sich rund 57 Prozent jetzt und in Zukunft nicht vorstellen, ihr Geld in der Kryptowährung anzulegen. Frauen und ältere Menschen sind demnach besonders skeptisch.

Weniger als jede und jeder Zehnte (neun Prozent) setzt laut Verivox schon heute auf Bitcoin als Teil der Anlagestrategie, für ein Viertel käme das zumindest zu einem späteren Zeitpunkt in Frage. „Der Einstieg in Kryptowährungen schreckte viele Anleger bisher ab, da separate Wallets oder Accounts bei spezialisierten Anbietern erforderlich waren“, erklärte Verivox-Geschäftsführer Oliver Maier.

Mittlerweile jedoch gebe es mit auf Kryptowährungen ausgelegten ETFs eine „einfachere Alternative“. Verbraucherinnen und Verbraucher brauchen dafür kein extra Konto mehr und können über reguläre Depots in Bitcoin und andere Kryptowährungen investieren. Dabei sollten sie laut Maier aber sorgfältig vergleichen, da die Kosten stark variieren können. „Aufgrund der enormen Kursschwankungen sollten Kryptowährungen generell nur als spekulative Beimischung im Portfolio eine Rolle spielen“, warnte er.

Für viele Menschen über 60 Jahren kommt ein Investment der Umfrage zufolge ohnehin nicht in Frage. 77 Prozent der 60- bis 69-Jährigen schließen ein Bitcoin-Investment aus, bei den 70- bis 79-Jährigen sind es mit 89 Prozent nochmal mehr. Die Menschen unter 30 Jahren stehen dem Thema offener gegenüber: Nur 29 Prozent wollen generell nicht in Kryptowährungen investieren.

Auch zwischen den Geschlechtern gibt es Unterschiede. So ziehen 65 Prozent der Frauen Bitcoin als Geldanlage nicht in Betracht, bei den Männern sind es mit 48 Prozent deutlich weniger.

Für die Studie befragte das Marktforschungsunternehmen INNOFACT im Auftrag von Verivox insgesamt 1013 Menschen. Die Umfrage ist laut Vergleichsportal repräsentativ.

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ImmoScout24 Studie: So schläft Österreich

kaernten.antenne.at: Schlaf ist für manche eine Selbstverständlichkeit, für andere ein Ritual mit festen Regeln. Eine aktuelle Umfrage von INNOFACT im Auftrag von ImmoScout24.at unter 500 österreichischen Teilnehmer:innen gibt spannende Einblicke in die Schlafzimmer-Gewohnheiten des Landes.

Vorhänge oder Jalousien? Für knapp die Hälfte unverzichtbar!

Licht im Schlafzimmer kann den Schlaf stören – das sehen viele Österreicher:innen genauso. 46 Prozent der Befragten legen großen Wert auf verdunkelte Schlafräume und halten Vorhänge oder Jalousien geschlossen. Besonders empfindlich ist ein Drittel der Teilnehmer:innen: Sie brauchen absolute Dunkelheit, ohne auch nur den kleinsten Lichtschimmer von Straßenlaternen oder Standby-Lämpchen.

Ein Viertel stört neugierige Blicke nicht

Während einige auf totale Privatsphäre setzen, nehmen es andere gelassener. 11 Prozent lassen ihre Vorhänge grundsätzlich offen, egal ob der Mond ins Zimmer scheint oder die Nachbarn ungewollt mitblicken könnten. Besonders locker sieht es ein Viertel der Befragten: Ihnen macht es nichts aus, wenn jemand einen Blick ins Schlafzimmer werfen kann.

Das Bett als Rückzugsort und Wohlgefühl-Oase

Für viele ist das Schlafzimmer mehr als nur ein Ort zum Schlafen. 26 Prozent betrachten es als ihren persönlichen Rückzugsort, in dem sie sich entspannen, lesen oder einfach abschalten. Gemütlichkeit steht dabei an erster Stelle – das Bett wird oft zur kuscheligen Deckenfestung. Beim Thema „Bett machen“ scheiden sich die Geister: 39 Prozent richten es täglich her, während 20 Prozent es nur dann ordentlich machen, wenn sie die Bettwäsche wechseln. Besonders diszipliniert ist die Generation 50+: Hier achten 44 Prozent auf ein stets gemachtes Bett.

Geheimnisse im Nachttisch – Frauen leicht in Führung

Das Schlafzimmer ist auch ein Ort für persönliche Geheimnisse: 21 Prozent der Österreicher:innen bewahren im Nachttisch Dinge auf, die nicht für fremde Augen bestimmt sind – darunter auch Erotik-Gadgets. Interessanterweise sind Frauen hier etwas diskreter: 24 Prozent der weiblichen Befragten bewahren diskrete Dinge in ihrer Schlafzimmer-Schublade auf, während es bei den Männern 18 Prozent sind. 

Schlafzimmer-Stil: Minimalistisch oder maximal gemütlich?

Auch beim Einrichtungsstil gibt es klare Vorlieben: 27 Prozent bevorzugen ein cleanes, aufgeräumtes Schlafzimmer ohne viel Deko. Das Motto: Weniger ist mehr. Doch für 5 Prozent gilt das Gegenteil – sie brauchen persönliche Akzente, Lichterketten und Deko-Elemente, um sich richtig wohlzufühlen.
Über die Studie

Für die Umfrage hat die INNOFACT AG im November 2024 für ImmoScout24 rund 500 Österreicher:innen von 18 bis 65 Jahren online repräsentativ für die österreichische Bevölkerung befragt.

„Marktforschung komplett Made in Germany“ – ein Interview mit CEO Karsten Polthier in marktforschung.de

INNOFACT ist einer der Gewinner der Imagestudie 2024/2025. Wir haben mit Gründer und Geschäftsführer Karsten Polthier darüber gesprochen, was das Unternehmen ausmacht.

marktforschung.de: Laut unserer Imagestudie gehören Sie zu den drei Full-Service Instituten mit dem besten Image in der Marktforschungsbranche. Was ist das Geheimnis Ihres Erfolgs?

Karsten Polthier: Ich denke, es ist die vollständige Kundenzentrierung, die wir bei INNOFACT seit inzwischen mehr als zwei Jahrzehnten verinnerlicht haben. Unsere Kunden sind dabei sehr häufig echte Partner geworden – viele dürfen wir schon seit über 20 Jahren begleiten. Sie schätzen die Schnelligkeit, Beratungsintensität sowie Flexibilität und Engagement beim Eingehen auf Anforderungen und Wünsche. Das heißt, wir haben zwar hoch standardisierte Prozesse, agieren aber dennoch immer auch individuell im Sinne des Kunden.

Ihr Institut hat acht von neun Siegeln erhalten. Welche spezifischen Leistungen oder Services tragen ihrer Meinung nach besonders zu dieser positiven Wahrnehmung Ihres Instituts bei? 

Karsten Polthier: Die zentrale Idee von INNOFACT basiert wie oben beschrieben auf schnellen Prozessen. Hinzu kommt: Alle wichtigen Ressourcen für die Marktforschungsprojekte unserer Kunden sind im Institut vorhanden und können von der Methoden-Beratung über Fragebogenerstellung, Programmierung bis hin zur Analyse und zum Reporting aus einer Hand angeboten werden – sozusagen Marktforschung komplett Made in Germany.

Unsere Serviceabteilungen wie Programmierung, Feld und Analyse machen dabei einen guten Job und halten den Consultants den Rücken frei. Das sehen die Kunden in den Projekten – und schätzen es. Und schließlich nehmen wir auch wahr, dass viele Kunden unsere Transparenz und Fairness mögen. Das fängt beim Vorschlag einer Methodik oder Stichprobengröße an und endet bei der Projektabrechnung.

Wie gehen Sie mit den sich ständig ändernden Anforderungen der Markt- und Sozialforschung um?

Karsten Polthier: Zunächst verstehen wir Markveränderungen in unserer Branche immer als Chance. In interdisziplinären Projektteams arbeiten wir kontinuierlich zu Themen wie beispielsweise Innovationen generell oder KI im Speziellen zusammen, um die aktuellen Anforderungen des Marktes mit unserem Leistungsportfolio abzugleichen. Das bedeutet aber auch, dass wir mit Augenmaß an neue Entwicklungen herangehen. Wir möchten unseren Kunden fundierte Einschätzungen geben können, wie wir aktuelle Themen oder Methoden bewerten. Häufig stellen wir nämlich fest, dass aktuelle Trendthemen der Branche noch zu wenig mit durchdachten Use-Cases unterlegt sind.

Wie gehen Sie mit den unterschiedlichen Erwartungen und Bedürfnissen der verschiedenen Generationen am Arbeitsplatz um? Kann es überhaupt gelingen, alle Mitarbeitenden zufriedenzustellen?

Karsten Polthier: Zufriedenheit hängt immer ganz wesentlich auch an Erwartungen. Wichtig ist es daher, ein gemeinsames Verständnis und eine entsprechende Kultur innerhalb des Unternehmens aufzubauen. Das fängt mit der Auswahl der Mitarbeitenden im Rekrutierungsprozess an, geht über das Onboarding bis hin zur täglichen Arbeit in den Teams. Und natürlich müssen wir Älteren hier auch etwas vorleben. Gemeinsame Werte und auch ein gemeinsames Verständnis einer Arbeitsethik schaffen zumindest gute Chancen für eine hohe Bindung der Mitarbeitenden an Job und Arbeitgeber.

Und dann spielt der Jahrgang des Mitarbeitenden gar nicht mehr eine so große Rolle. Und hier auch mal ein deutliches Lob: Wir nehmen unsere jüngste Generation im Unternehmen, die Dual Studierenden, als sehr verantwortungsbewusst, neugierig und einsatzbereit wahr. Und um das auch zu sagen: Home-Office ist für junge wie ältere Mitarbeitende ein wichtiger Faktor – aber in der richtigen Dosis.

Welche Maßnahmen oder Projekte haben Sie geplant, um auch zukünftig als attraktives Institut wahrgenommen zu werden?

Karsten Polthier: Unmittelbar werden wir auf der succeet in Wiesbaden unsere neue Plattform SURVEY+ präsentieren, die den gesamten Prozess von onlinebasierten Befragungen noch einmal deutlich optimiert. Die Plattform adressiert die wachsende Bedeutung von Datenqualität in der Branche und integriert drei Kernmodule: eine standardisierte Survey-Bibliothek, KI-gestützte Datenqualitäts-Checks live während des laufenden Onlineinterviews und ein darauf aufbauendes Echtzeit-Ergebnis-Dashboard. All das sind – wie immer bei INNOFACT in den letzten 24 Jahren – komplette Eigenentwicklungen. SURVEY+ setzt damit neue Maßstäbe in der Online-Marktforschung, indem es Effizienz, Qualität und Schnelligkeit in einer integrierten Plattform vereint. Und darüber hinaus setzen wir natürlich alle Hebel in Bewegung, um der tollen Anerkennung und dem Lob der Kunden im Rahmen der Imagestudie auch in Zukunft gerecht zu werden.

Karsten Polthier, Gründer & Vorstand INNOFACT AG

Karsten Polthier ist der Gründer und Sprecher des Vorstands der INNOFACT AG. Er studierte Betriebswirtschaftslehre in Köln. Bereits während des Studiums und im direkten Anschluss sammelte der passionierte Marktforscher umfassende Erfahrungen in verschiedenen Unternehmensberatungen. Gestützt auf diese Erfahrungen und Kontakte entstand 1991 die Polthier Marktforschung & Marketingberatung in Meerbusch. Nach neun Jahren erfolgreicher Beratungstätigkeit wechselte er im Jahre 2000 als Sprecher des Vorstands zur INNOFACT AG.

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