„Wir versenden die KI-Ergebnisse nicht ungefiltert an unsere Kunden“ – ein Interview mit Tomislav Djoja in marktforschung.de
marktforschung.de: Im WdM-Webinar „Werbemittel-Check mit COM AI“ gibt Tomislav Djoja von INNOFACT spannende Einblicke in die Welt der KI-gestützten Kommunikation. Von seinen bevorzugten KI-Tools wie Perplexity und Trint bis hin zur Rolle von COM AI bei der Optimierung von Werbemitteln erzählt er im Interview.
Sie sprechen über KI – was ist eigentlich Ihr ganz persönliches Lieblingstool? Gibt’s da eins, das bei Ihnen ständig offen ist?
Tomislav Djoja: Im Umgang mit KI nutze ich derzeit je nach Anwendungszweck eine möglichst spezialisierte Lösung. Für Rechercheaufgaben ist es Perplexity, für die Erstellung von Transkripten von Meetings ist es Trint und für den schnellen Check von Werbemitteln, Verpackungen oder auch Websites ist es COM AI. ChatGPT als Allrounder habe ich aber auch gerne weiterhin im Einsatz.
Was war die ursprüngliche Motivation für die Entwicklung von COM AI?
Tomislav Djoja: Wir haben das Tool, wie so oft im Zusammenhang mit KI, nicht originär entwickelt, sondern als Modul in unsere Prozesse eingepasst. Es soll sowohl einen Quick-Check von Werbemitteln erlauben, als auch umfangreichere Studien sinnvoll ergänzen. KI kann man einsetzen, um Prozesse schneller zu machen, aber wir wollen auch bewusst zusätzliche Möglichkeiten der Analyse nicht ungenutzt lassen.
Welche konkreten Herausforderungen in der Werbewirkungsforschung adressiert COM AI besonders gut?
Tomislav Djoja: Die KI-Software kann schnell und präzise auf formale Unschärfen, Unstimmigkeiten oder Schwächen der Werbemittel hin prüfen. Sie zeigt auf, wie Anzeigen, Filme oder Motive für Digital schnell wahrnehmbar und gut erinnerbar gestaltet werden können, und gibt auch Handlungsempfehlungen.
Wenn COM AI ein Lieblingswerbemittel hätte – wäre es eher ein minimalistisches Plakat oder ein knallbunter TV-Spot mit tanzenden Robotern?
Tomislav Djoja: Darauf möchte ich genauso humoristisch antworten: Es könnte die Gefahr bestehen, dass sich die KI in die tanzenden Roboter verliebt und dann nicht mehr objektiv sein kann.. Aber im Ernst: Grundsätzlich geht alles, allerdings haben wir festgestellt, dass digitale Out-of-Home-Stimuli nicht so gut funktionieren. Ansonsten sind Anzeigen, Ads oder Spots ganz nach dem „Lieblings“-Geschmack von COM AI.
Auf welcher wissenschaftlichen Grundlage basiert COM AI – können Sie kurz die Rolle der Eye-Tracking- und Gehirnscan-Daten erklären?
Tomislav Djoja: Wir kooperieren hierzu mit Neurons, einem der renommiertesten Anbieter für KI-Lösungen im Bereich Kommunikation weltweit. Gegründet wurde es vom Neurowissenschaftler Dr. Thomas Zoëga Ramsøy. Das KI-Tool fußt auf Eye-Tracking- und Gehirnscan-Daten von über 120.000 Probanden aus den letzten 20 Jahren und ist wissenschaftlich validiert mittels Eigenuntersuchungen sowie unabhängigen Studien. Auf diese Weise mit Trainingsdaten versorgt, schaut die KI also wie ein verständiger, erfahrener Marketer auf die Stimuli.
Wie zuverlässig sind die Ergebnisse von COM AI im Vergleich zu klassischen Pre-Tests oder qualitativen Studien?
Tomislav Djoja: Durch Eigenuntersuchungen und bereits viele Kundenprojekte wissen wir:
Die Ergebnisse sind sehr zuverlässig, insbesondere auf einer formalen Ebene. Für weitergehende Erkenntnisse ist eine Studie mit vertiefenden Fragen mit echten Menschen unerlässlich. Wir wissen aber auch, dass gerade Markenbilder, die sich über die Jahre aufgebaut haben und mit bestimmten Keyvisuals versehen sind, die KI als zu verspielt ansehen könnte. Dabei ist gelernt, dass eben ein Stausee im Sauerländischen einfach für leckeres Bier steht.
Wie läuft eine typische Analyse mit COM AI ab – was bekommt der Kunde am Ende geliefert?
Tomislav Djoja: Für unsere Kunden ändert sich erst einmal wenig: Sie senden uns ihre zu prüfenden Werbemittel zu und wir liefern ihnen kurzfristig die Ergebnisse. Sie erhalten von uns einen PowerPoint-Report mit einer Heatmap der Aufmerksamkeitsverteilung (die KI wurde ja auf Eye-Tracking-Daten trainiert) und mit vier zentralen KPIs und deren Benchmark. Zudem sind Handlungsempfehlungen enthalten, um das Werbemittel entsprechend zu optimieren. Wichtig ist, dass wir die KI-Ergebnisse nicht ungefiltert an unsere Kunden versenden, sondern mit einem Expertenblick prüfen und einordnen. Die Erfahrung zeigt: Ein reines DIY-Tool kann die Bedürfnisse unserer Kunden nicht vollumfänglich befriedigen.
Wer darf Ihr Webinar auf keinen Fall verpassen?
Tomislav Djoja: Betriebliche Marktforschende, die den Wunsch haben, KI in ihren Prozessen einzusetzen. Sie werden von uns an die Hand genommen, denn unsere Philosophie ist, dass auch KI nicht per se die Self Service-Wundermaschine ist. Vielmehr müssen alle Ergebnisse der KI einsortiert werden. Das können wir mit unseren Experten aufgrund unserer Erfahrung. Kurzum: Eigentlich muss man mehr wissen als die KI.
