Was hilft bei schwachem Branding von TV-Spots? Expertenwissen von Hans Mumme, Client Director INNOFACT in Markenartikel

Markenartikel 11/23: Kommunikation ist Erfahrung und Handwerk. Markenführende könnten daher stark von Expertenwissen profitieren. Diese Schatzkiste öffnen die Kommunikationsforscher von INNOFACT exklusiv für markenartikel – im Rahmen der Serie ‚Lessons learned‘.

Viele Kunden glauben, dass ein kleines Logo am Bildrand alle Branding-Probleme eines Werbespots lösen könnte. Das ist leider ein Trugschluss. Zwar schadet die Einblendung in der Regel nicht, ihre Effekte sind jedoch meist überschaubar. Insbesondere wenn der Spot eine interessante, womöglich sogar mitreißende Handlung hat, fokussiert kaum ein Zuschauer sich darauf, was am Bildrand zu sehen ist.

Wie kann man aber prüfen, wie es um die Markenkennung eines Spots bestellt ist? Dazu gibt es einen recht einfachen (und alten) Trick: Versuchen Sie einmal, den Plot nachzuerzählen. Schaffen Sie es, ohne das Produkt zu erwähnen? Dann kann man davon ausgehen, dass Ihre Marke nicht der ‚Held‘ des Spots und das Branding schwach ist. Abhilfe schafft in diesem Fall nur eine Uminszenierung, mit dem Ziel, das Produkt eindeutig in den Mittelpunkt zu stellen – oder gar die Kreation einer völlig neuen Handlung.

Qualität und Identifikation

Eine aktuelle Auswertung mithilfe der INNOFACT-Datenbank zeigt ganz klar: Am stärksten wird die Durchsetzungskraft eines Spots von der Qualität der Story sowie vom Identifikationspotenzial durch die Handlung beeinflusst. Zudem muss die Marke nachvollziehbar und eindeutig in die Story eingebettet sein. Dann steigt die Wahrscheinlichkeit, erinnert zu werden. Ist die Marke hingegen lediglich ‚penetrant‘ im Film präsent, kann dies sogar eine negative Wirkung haben. Wichtiger als die Markenzeichen möglichst häufig und deutlich auftauchen zu lassen, ist also eine ansprechende Geschichte zu erzählen, in der sich der Betrachter in der Verwendungssituation mit der Marke gut wiederfinden kann. Aber keine Regel ohne Ausnahmen: Welche Maßnahmen jeweils am erfolgversprechendsten sind, hängt auch davon ab, ob es sich um eine bekannte oder um eine neue Marke handelt. Wie gefestigt ist das Markenbild? Werden der Marke bestimmte Zeichen oder Symbole bereits fest zugeordnet, weil sie gelernt sind und dem Branding entsprechend Rückenwind geben? Auch diese Faktoren müssen in Betracht gezogen werden, um die Durchsetzungskraft individuell zu optimieren. Davon auszugehen, dass Branding vor allem über Logopräsenz oder die Einblendung des Markennamens getrieben wird, ist indessen zu kurz gegriffen. Merke: Die interessante Inszenierung der Marke machts – nicht die häufige oder gar durchgängige Platzierung des Namens oder Logos!

 

Hans Mumme

Hans Mumme ist seit rund 25 Jahren Kommunikationsforscher. Nach Stationen bei INRA/Ipsos und TNS/Kantar ist er seit 2021 Client Director bei der INNOFACT AG und hat dort gemeinsam mit Dr. Jens Wernecken und Kirsten Fischer das Forschungssystem COM@Test entwickelt. Mumme berät Kunden aus verschiedenen Branchen zur Optimierung von Markenkommunikation jeglicher Art.

Kontakt: comtest[at]innofact.com.

Verivox Studie: Angebote von Zahlungsdiensteistern wie Paypal oder Klarna zur Ratenfinanzierung von Alltagsausgaben werden einer Umfrage zufolge immer beliebter. Zwei Drittel aller Kunden dieser Dienstleister nutzen derartige Angebote.

Angebote von Zahlungsdiensteistern wie Paypal oder Klarna zur Ratenfinanzierung von Alltagsausgaben werden einer Umfrage zufolge immer beliebter. Zwei Drittel aller Kunden dieser Dienstleister nutzen Angebote, die eine spätere Bezahlung von Anschaffungen und Leistungen ermöglichen, wie aus einer Umfrage des Vergleichsportals Verivox hervorgeht, die AFP am Sonntag vorlag. Besonders junge Menschen greifen demnach darauf zurück.

Verivox spricht von BNPL-Angeboten: Buy now, pay later (Sofort kaufen, später bezahlen). Paypal und Klarna bieten dies systematisch bei Online-Einkäufen an. Der Vorschuss kommt dann im Unterschied zu klassischer Ratenfinanzierung oder einem Ratenkredit nicht vom verkaufenden Unternehmen oder einer Bank, sondern vom Zahlungsdienstleister.

Der Umfrage zufolge haben 63 Prozent der Befragten schon einmal eine Ratenfinanzierung in Anspruch genommen. Die BNPL-Angebote der Zahlungsdienstleister werden demnach vor allem für kleinere Einkaufsummen bis zu 500 Euro genutzt.

Deutlich öfter greifen 18- bis 39-Jährigen darauf zurück: Knapp ein Drittel von ihnen hat mindestens einmal eine Ratenfinanzierung bei einem der Online-Zahlungsdienstleister in Anspruch genommen. Bei den 40- bis 59-Jährigen fällt der Anteil auf 23 Prozent, bei den Befragten ab 60 Jahren auf 17 Prozent. Altersübergreifend hat laut Verivox knapp jeder Vierte schon BNPL-Angebote genutzt.

Verivox verweist auf eine Studie der Schufa, wonach in Deutschland immer mehr Klein- und Kleinstkredite abgeschlossen werden. „Wie die Daten aus der Verivox-Umfrage zeigen, begünstigt der BNPL-Boom diesen Trend“, erklärte das Vergleichsportal. „Aber auch kleine Ratenzahlungen erhöhen die laufenden Kosten. Verbraucherinnen und Verbraucher sollten darauf Acht geben, dass sie ihre finanziellen Möglichkeiten nicht überlasten“, erklärt Oliver Maier von Verivox.

An der laut Verivox repräsentativen Online-Umfrage durch das Meinungsforschungsinstitut INNOFACT nahmen Ende August 1008 Personen im Alter von 18 bis 79 Jahren teil.

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Gelbe Seiten Studie: Wie finde ich den richtigen Handwerker?

finanznachrichten.de: Wer baut mir eine Wärmepumpe ein? Wer repariert die Spülmaschine? Wer installiert mir eine Photovoltaikanlage auf dem Dach? Und wer macht meinen Garten schick? Die Dienstleistungen von Handwerkern werden in Deutschland Tag für Tag tausendfach in Anspruch genommen. Doch wie findet man den richtigen Handwerker? Dieser Frage ist das Marktforschungsunternehmen INNOFACT im Auftrag von Gelbe Seiten nachgegangen. Das Ergebnis: Am wichtigsten bei der Suche nach Handwerkern sind Empfehlungen aus dem Kreis von Freunden und der Familie. 62 Prozent der Befragten sagten aus, dass sie Tipps aus dem direkten Umfeld bereits für die Suche nach einem Handwerker genutzt hätten.

Aber auch die eigenen Erfahrungen mit Elektrikern, Malern oder Dachdeckern sind weiterhin wichtig, 56 Prozent nannten die Tatsache, schon mal Kunde bei einem Handwerker gewesen zu sein, als Grund, wieder auf den gleichen Anbieter zurückzugreifen (Mehrfachnennungen waren möglich). Dahinter spielen Suchmaschinen (40 Prozent) wie auch Vermittlungsservices für Handwerker (21 Prozent) eine wichtige Rolle für die Kontaktaufnahme. Einen solchen Service bietet auch Gelbe Seiten an: Über die Plattform gelbeseiten.de können Verbraucher*innen in Sekundenschnelle nicht nur einfach und übersichtlich Anbieter für das Handwerksprojekt vergleichen, sondern auch unverbindlich nach Eingabe der wichtigsten Eckdaten ein konkretes Angebot für die gewünschte Leistung erhalten.

Vermittlungsservice für Handwerker: Gelbe Seiten am bekanntesten

Unter den Vermittlungsservices im Internet ist das Angebot von Gelbe Seiten am bekanntesten und wird am häufigsten von Verbraucher*innen genutzt. So gaben 64 Prozent der Befragten an, den Service Gelbe Seiten zu kennen, dahinter folgen in dem Ranking die Angebote von Check24 und MyHammer. Fast jeder dritte Befragte (29 Prozent) hat den Vermittlungsservice von Gelbe Seiten auch schon mindestens einmal für eigene Projekte genutzt, MyHammer und Check24 folgen auch hier hinter dem bekannten Branchenverzeichnis.

„Die Studie zeigt, dass Gelbe Seiten der ideale Ort ist, um den richtigen Handwerker und das beste und günstigste Angebot für das eigene Projekt zu finden“, sagt Dirk Schulte, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft. Die Bekanntheitswerte des Branchenverzeichnisses zahlten dabei auch auf den Vermittlungsservice ein. „Unsere Kunden kennen und vertrauen uns seit vielen Jahren. Doch darauf ruhen wir uns nicht aus, sondern entwickeln stets neue Angebote für Unternehmen und Verbraucher*innen. Der Vermittlungsservice ist ein Erfolgsprodukt, das von den Kund*innen täglich hundertfach genutzt und von den Handwerksbetrieben geschätzt wird“, so Schulte weiter.

Insgesamt befragte INNOFACT im Oktober 2023 mehr als 300 Männer und Frauen, die in vergangenen zwölf Monaten die Dienstleistung eines Handwerkers in Anspruch genommen haben, zur Bekanntheit und Nutzung von Online-Vermittlungsservices für Handwerker.

Vermittlung von Handwerker: Digitale Kontaktaufnahme wichtig

Dabei zeigte sich, dass sich in den vergangenen Jahren das Nutzungsverhalten der Verbraucher*innen stark von analogen in digitale Kanäle verlagert hat. Demnach sagten 22 Prozent der Teilnehmer*innen aus, die Möglichkeit, digital Kontakt zu Handwerkern aufzunehmen und über diesen Kanal auch Angebote zu erhalten, sei ihnen „sehr wichtig“, weitere 26 Prozent halten diesen Weg für „wichtig“, das sind insgesamt 48 Prozent. Lediglich elf Prozent der Befragten dagegen halten digitale Plattformen für die Kontaktaufnahme zu Handwerkern für unwichtig, die übrigen Befragten äußerten sich eher neutral.

Während Verbraucher*innen über Gelbe Seiten schnell den richtigen Handwerker finden, ist auch für die Betriebe eine Präsenz auf der Plattform lukrativ, um attraktive Aufträge zu bekommen: So geht aus der Studie hervor, dass fast ein Viertel (23,4 Prozent) aller über den Vermittlungsservice abgeschlossenen Aufträge ein Volumen von mindestens 1.000 Euro hatte. „Das zeigt, dass sich ein professioneller Auftritt bei Gelbe Seiten für Handwerker lohnt, weil Verbraucher*innen den direkten, digitalen Weg zum Dienstleister zu schätzen wissen“, so Dirk Schulte.

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Verivox Studie: Rund 60 Prozent der Deutschen unzufrieden mit Stand der Digitalisierung

web.de: Sechs von zehn Deutschen sind unzufrieden mit dem Stand der Digitalisierung hierzulande. In einer AFP am Samstag vorliegenden Umfrage für das Vergleichsportal Verivox vergaben 61 Prozent der Befragten Schulnoten zwischen vier (ausreichend) und sechs (ungenügend). Nur elf Prozent beurteilten den Digitalisierungsstand in Deutschland demnach mit den Noten gut oder sehr gut.

Wer den Stand der Digitalisierung mit der Note vier, fünf oder sechs bewertete, wurde nach den Gründen befragt. Gut drei Viertel der Befragten gaben an, zu viel Bürokratie sei verantwortlich für den Digitalisierungsstau, 70 Prozent sagten, frühere Regierungen hätten das Thema verschlafen, und 62 Prozent sind der Ansicht, dass sich die aktuelle Regierung nicht genug kümmere.

Am unzufriedensten mit dem Status quo sind laut der Umfrage für Verivox Menschen zwischen 50 und 69 Jahren. In dieser Altersgruppe betrachten zwei Drittel die deutsche Digitalisierung als ausreichend oder schlechter. So kritisch ist unter jungen Menschen laut Umfrage nur jede und jeder Zweite. Männer zeigten sich durchweg unzufriedener als Frauen.

Woran liegt es?

Stark gelitten hat der Umfrage zufolge das Vertrauen der Bevölkerung in die Digitalkompetenz der politischen Parteien: Ein Drittel der Befragten (34 Prozent) traut keiner Partei zu, die Digitalisierung voranzubringen; noch vor zwei Jahren waren es nur 21 Prozent gewesen.

Am ehesten trauen es aktuell 19 Prozent der Befragten der CDU/CSU zu, den Digitalisierungsstau aufzulösen – an zweiter Stelle wird mit zwölf Prozent die AfD genannt. Vor zwei Jahren hatte die FDP mit 14 Prozent Zustimmung den besten Wert erreicht.

Vorrangige Ziele

Die Bundesregierung hat in ihrer Digitalstrategie sechs vorrangige Ziele formuliert, die bis 2025 erreicht werden sollen. Dazu gehört etwa die Digitalisierung von Behördendiensten, eine 50-Prozent-Quote bei Glasfaseranschlüssen oder die Verbesserung der digitalen Teilhabe älterer Menschen.

In der Umfrage für Verivox gab ein Drittel der Befragten an, bislang von keinem dieser Ziele persönlich profitiert zu haben. „Je älter die Menschen, desto weniger profitieren sie – in der ältesten Gruppe ab 70 Jahren spürt sogar jeder Zweite keine positiven Auswirkungen“, erklärte das Vergleichsportal.

Verivox ließ vom Meinungsforschungsinstitut INNOFACT im Oktober 2023 insgesamt 1024 Menschen im Alter von 18 bis 79 Jahren online befragen. Die Umfrage ist den Angaben zufolge repräsentativ. Das Portal hatte im September 2021 schon einmal zum Digitalisierungsstand eine Umfrage in Auftrag gegeben.

Am Montag und Dienstag findet im thüringischen Jena der 16. Digitalgipfel der Bundesregierung statt. Mehr als tausend Teilnehmerinnen und Teilnehmer kommen nach Angaben des Bundesdigitalministeriums zusammen, das Motto lautet „Digitale Transformation in der Zeitenwende. Nachhaltig. Resilient. Zukunftsorientiert“. Am Dienstag wird auch Bundeskanzler Olaf Scholz (SPD) erwartet.

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dti Studie: 7 Prozent Mehrwertsteuer auf Speisen müssen bleiben / Deutsche würden Gastronomiebesuche weiter reduzieren

verbaende.com: Mehr als die Hälfte aller Deutschen würde noch stärker als bisher auf Gastronomiebesuche verzichten, wenn die Mehrwertsteuer für Speisen in der Gastronomie auf 19 Prozent erhöht würde, wie die Bundesregierung derzeit debattiert. Das zeigt die aktuelle repräsentative Verbraucher:innenbefragung „TK-Trendbarometer“, die das Marktforschungsinstitut INNOFACT im Auftrag des Deutschen Tiefkühlinstituts e. V. (dti) durchgeführt hat.*

„Dieses Ergebnis macht deutlich, dass die Besteuerung von Speisen in Gastronomie und Hotellerie mit der von Lebensmitteln aus dem Supermarkt unbedingt gleichgestellt werden muss“, appelliert dti-Geschäftsführerin Sabine Eichner an die Ampel-Koalition. „Eine Steuererhöhung wäre gerade in der aktuellen Inflationsphase ein echter Preisschock, Gift für das Konsumklima – und würde sich sehr negativ auf die Arbeits- und Ausbildungsplatz- sowie die Bediengastronomie auswirken. Für den reduzierten Mehrwertsteuersatz gibt es gute Gründe! Die Bundesregierung darf die Gastronomie daher nicht in eine existenzielle Notlage bringen.“

dti-Verbraucher:innenbefragung zum Außer-Haus-Verzehr

Das dti hat im aktuellen TK-Trendbarometer Verbraucher:innen zu ihren aktuellen Gewohnheiten und persönlichen Einschätzungen beim Außer-Haus-Verzehr befragt. Ergebnis: Knapp die Hälfte der Befragten besuchte die Gastronomie in den letzten sechs Monaten seltener als davor. Die Hauptgründe dafür sind zu hohe Preise und generell die Absicht zu sparen.

Die Verbraucher:innen wurden auch gefragt, ob und wie sich ihr Konsum-Verhalten ändern würde, wenn es eine weitere Preiserhöhung in der Gastronomie durch eine Anhebung der Mehrwertsteuer von aktuell 7 auf 19 Prozent gäbe. Mehr als die Hälfte der Proband:innen würde in diesem Fall die Gastronomiebetriebe noch seltener besuchen als bisher. Das gaben insbesondere Frauen und Ältere zwischen 60 und 75 Jahren an.

Diskussion um Mehrwertsteuererhöhung für Speisen in der Gastronomie

Die Bundesregierung diskutiert derzeit, ob der in der Corona-Pandemie ermäßigte Mehrwertsteuersatz von 7 Prozent auf Speisen in der Gastronomie und Hotellerie zum 1. Januar 2024 wieder auf 19 Prozent erhöht wird.

Der reduzierte Mehrwertsteuersatz hat der Gastronomie geholfen, die gestiegenen Kosten für Lebensmittel, Personal und Energie abzufedern, und so die Preise moderat zu halten. Eine Steuererhöhung müsste die Branche an die Gäste weitergeben. Dies würde unmittelbar zu erheblichen Preissprüngen in Restaurants, Kantinen und Mensen führen. Viele Menschen könnten sich das Essen außer Haus dann nicht mehr leisten. Die Folgen für die Gastronomie und die gesamte Wertschöpfungskette wären erheblich: Eingeschränkte Öffnungszeiten, weniger Auswahl auf den Speisekarten bis hin zu Schließungen von Restaurants, Kneipen und Cafés sind zu befürchten.

7 Prozent müssen bleiben für bezahlbare gesunde und hochwertige Gemeinschaftsverpflegung

Das dti unterstützt daher die Forderung des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes DEHOGA, den reduzierten Mehrwertsteuersatz beizubehalten. Der reduzierte Mehrwertsteuersatz für Speisen in Restaurants und in der Gemeinschaftsverpflegung ist in der EU außerdem die Regel. In fast allen EU-Staaten wird steuerlich kein Unterschied gemacht zwischen Essen aus dem Supermarkt, Lieferung von Essen, Essen im Gehen und Stehen sowie dem Essen im Restaurant.

„Das ist steuerlich gerecht und sollte auch weiterhin für das Essen in Gastronomie und Gemeinschaftsverpflegung in Deutschland gelten“, sagt dti-Geschäftsführerin Eichner. „Gerade mit Blick auf die Ziele der Ernährungsstrategie der Bundesregierung ist wichtig, dass das Essen in Kita und Schule qualitativ hochwertig, gesund und finanzierbar bleibt. Denn hier erfahren die Kinder, was gute Ernährung bedeutet – unabhängig vom sozialen und finanziellen Background. 7 Prozent Mehrwertsteuer geben den Anbietern mehr Spielraum für den Einsatz gesunder und qualitativ hochwertiger Lebensmittel. Schulen und Kitas, Eltern und Kinder wie auch die Kita- und Schulverpfleger benötigen dringend diese Planungssicherheit.“

* Information zum Studiendesign: Mitte Oktober 2023 wurden 1.035 onlinebasierte Interviews geführt, im Rahmen der Onlinebefragung aus dem INNOFACT Consumer Panel.

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