März 2020 - INNOFACT AG

EY Parthenon Studie: COVID 19 – Die Online-Shooting Stars der Krise

30. März 2020/in INNOFACT Projekt-News, News/von Ole Philippsen

ey-parthenon.de: Lebensmittel, Drogerie und DIY sind die Online-Shooting Stars der Krise. Die extremen Einschränkungen des Alltags durch das Kontaktverbot und die weitreichende Stilllegung des Einzelhandels verändern aktuelles und zukünftiges Konsumentenverhalten. Der beschleunigte Schub in Richtung Online ist sicherlich die offensichtlichste und am meisten erwartete Änderung. Konsumenten werden sich aber auch in ihrer Einstellung zu Konsum, ihren Kauffrequenzen und Entscheidungskriterien für Kategorien oder Marken verändern. Was zeigt sich in Woche eins des Lockdowns?

Wie erwartet profitiert aktuell der Online-Kanal stark vom Lockdown: Die Shooting-Stars sind hier Lebensmittel, Getränke, Drogerieartikel und DIY. Alles Kategorien, die bislang sehr geringe Online-Anteile aufgewiesen haben, da enge Versorgungsdichte, häufige Kauffrequenz und Herausforderungen in Logistik und Preispunkten den Online-Kauf vergleichsweise unbequem gemacht haben.

In den letzten sieben Tagen geben 7% der befragten Konsumenten an, Lebensmittel online gekauft zu haben, davon 37% zum ersten Mal; bei Drogerieartikeln haben 9% in der letzten Woche online gekauft und davon ungefähr ein Viertel zum ersten Mal. Dies gilt sehr ähnlich für alle Altersgruppen und unabhängig davon, ob die Haushalte schon von Einkommenseinbußen betroffen sind. Der überwiegende Teil der Erstkäufer zeigt sich zudem zufrieden mit dem jüngsten Shopping-Erlebnis – mit Auswirkungen auch auf die zukünftige Bereitschaft zum Online-Kauf: Über 40% der Erstkäufer geben an, sie könnten sich vorstellen, diese Kategorien auch nach der Krise weiterhin online einzukaufen.

Ein etwas anderes Bild ergibt sich für die Kategorien jenseits des täglichen Bedarfs: Bekleidung, Schuhe und Accessoires kauften in den letzten sieben Tagen noch 17% aller Befragten – dies aber kaum verwunderlich zum überwiegenden Teil online. Allerdings konnte diese Kategorie so gut wie keine Online-Neulinge für sich gewinnen.

Immerhin stimmt der überwiegende Teil der Konsumenten noch zu, sich sehr darauf zu freuen, wieder in die Stadt einkaufen gehen zu können. Damit bleibt ein wenig Hoffnung darauf, dass es nach Wiedereröffnung noch Innenstadt-Frequenz geben wird. Allerdings gibt die Mehrzahl der Befragten gleichzeitig an, dass sie die aktuell nicht getätigten Käufe auch nach Aufhebung des Lockdowns nicht nachholen werden.

Zur Methodik:

Zusammen mit unserem Kooperationspartner INNOFACT befragen wir jede Woche gut 1.000 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Konsumenten im Alter zwischen 18 und 79 zu Ihrem aktuellen Konsumverhalten in der Krise.

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INNOFACT Corona Studie: Wer hamstert eigentlich die Nudeln?

27. März 2020/in INNOFACT AG-News, News/von Ole Philippsen

Im Zuge der Corona-Pandemie bieten sich Konsumenten immer wieder leere Regale bei bestimmten Lebensmitteln und anderen Produkten für den täglichen Bedarf. Obwohl die Regierung zur Solidarität aufruft und bittet Hamsterkäufe zu unterlassen, sind beispielsweise Nudeln und Toilettenpapier dieser Tage in manchen Regionen schwer zu erhalten.

Das Düsseldorfer Marktforschungsinstitut INNOFACT hat vom 24. bis 25. März 1.037 Verbraucher zu ihrem aktuellen Konsumverhalten in der Corona-Krise befragt. Hierbei zeigt sich, dass ein Drittel der Deutschen etwas oder auch deutlich mehr Nudeln kauft als vor dem Corona-Ausbruch. Insbesondere jüngere Konsumenten zwischen 18 und 29 Jahren kaufen mehr Nudeln.

Männer kaufen mehr alkoholische Getränke ein als Frauen

Beinahe die Hälfte dieser Altersgruppe kauft mehr Nudeln als vorher. Ein Viertel der Deutschen gibt außerdem an, etwas oder sogar deutlich mehr Toilettenpapier zu kaufen als normalerweise. Bei Männern landet bei ihrem momentanen Einkauf deutlich häufiger als bei Frauen mehr Alkohol im Einkaufswagen: Während nur acht Prozent der Frauen mehr Alkohol kaufen, sind es knapp 15 Prozent bei den Männern.

Was wird aufgrund der Corona-Krise stärker konsumiert

In Bezug auf die eigene Gefühlslage während der aktuellen Ausgangsbeschränkung gibt ein Drittel der deutschen Befragten an, dass sie momentan endlich das Gefühl haben zur Ruhe zu kommen, unabhängig davon ob berufstätig oder nicht.

Ein Drittel der Menschen kommt zur Ruhe, aber häusliche Konflikte nehmen zu

Knapp 34 Prozent der berufstätigen Deutschen haben momentan die Möglichkeit im Home-Office zu arbeiten. Mehr als jeder Vierte genießt es gerade, dass er nicht zur Arbeit, Schule oder zur Uni gehen muss. Aber das hat auch seine Schattenseiten: die Zeit zuhause birgt auch Konfliktpotenzial. So geben 12 Prozent der Deutschen an, dass die Konflikte in ihrem Haushalt durch das häusliche Zusammenrücken stark zunehmen. Die Studie belegt auch, dass die Deutschen das Kontaktverbot ernst nehmen. Lediglich weniger als jeder Zehnte trifft sich noch heimlich mit weiteren Personen.

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Erfolgsfaktoren bei der Verknüpfung von Zielgruppen Segmentierung und CRM-Daten für eine optimierte Kundenansprache – ein Fachbeitrag von Tomislav Djoja und Christian Thunig

27. März 2020/in INNOFACT AG-News, News/von Ole Philippsen

consulting.de: Kann man für seine CRM-Datenbank sehr strukturiert eine Segmentierung auf Basis des realen Marktes ableiten, ohne immer die eigene Kundenbasis befragen und profilieren zu müssen? Die Antwort ist: man kann – wie Christian Thunig und Tomislav Djoja von INNOFACT zeigen.

Manchmal gerät das völlig aus dem Blick: Marktforschung bietet nicht nur die Basis für Markenarbeit und Marketing, sondern kann auch für den Vertrieb einen unmittelbaren Impact haben. Das zeigt sich insbesondere beim Thema Kundensegmentierung. Hier werden in sich homogene Gruppen von Kunden gebildet (sog. Personas), um sie kommunikativ und vertrieblich separat und gezielt ansprechen zu können.

Dabei schauen allerdings in der Regel Customer Relationship Manager zur Entwicklung von Personas häufig nur in die eigene Kundendatenbank. Der Versuch, innerhalb der eigenen CRM-Daten Segmente von Kunden zu extrahieren, ist oft sehr selbstreferenziell und liefert in den allermeisten Fällen keine weiteren Erkenntnisse zu den Gruppen wie beispielsweise weitere soziodemographische und psychografische Merkmale oder Informationen für die zielgenaue Ansprache (z.B. die Mediennutzung). Viel besser ist es, eine repräsentative Stichprobe als Model für die eigene Segmentierung heranzuziehen, also eine repräsentative Zielgruppensegmentierung zu entwickeln und diese mit dem eigenen CRM zu verknüpfen. Innofact hat hierzu ein dreistufiges Verfahren entwickelt.

Schritt 1: Die repräsentative Zielgruppensegmentierung

Zunächst wird eine repräsentative Verbraucherbefragung, z.B. über eine Online-Befragung, durchgeführt. Sie bildet die umfangreiche Datengrundlage der repräsentativen Zielgruppensegmentierung. Die eigentliche Segmentierung wird dann anhand von Faktoren- und Clusteranalyse ausgeführt und eine detaillierte Beschreibung der Personas, inkl. ihres Kaufverhaltens, erstellt.

So befragten wir in einem konkreten Falle Menschen zum Thema Kaufverhalten von Beauty- und Parfümerieprodukten, um eine repräsentative Segmentierung zu entwickeln. Die gefundenen Personas unterschieden sich in Wesentlichem in Kaufeigenschaften wie

die Ausgabebereitschaft: Schnäppchenjäger versus Premiumanspruch,
die Kauffrequenz: häufig versus selten,
Anlässe: Geschenk versus Eigenbedarf,
Einstellungen und Werte zu Nachhaltigkeit versus unreflektiertem Konsum
gewünschte Kanäle von Online versus Offline versus Mobile.

Damit ist eine wichtige Basis für das weitere Verfahren geschafft. Allerdings muss man schon an dieser Stelle die eigenen CRM-Daten im Blick behalten. Daher gibt es an dieser Stelle bereits zwei wichtige Lektionen:

Die Segmentierungsmerkmale der repräsentativen Befragung müssen kompatibel mit den Merkmalen der eigenen CRM-Daten sein. Ist eine Segmentierung des Kaufverhaltens gewünscht, werden CRM- Daten, die ausschließlich aus Alter und Geschlecht bestehen, kaum zu einer zielgenauen Übertragung führen. Die CRM- Daten stehen sozusagen „Modell“ für die Segmentierungsbefragung.
Eine Sichtung der im Unternehmen vorhandenen CRM-Datenbasis ist zwingend notwendig. So muss eine Übersicht über Art und Vollständigkeit der erhobenen Daten ermittelt werden sowie eventuell separat oder mehrfach vorliegende Daten zusammengeführt werden.

Beide Punkte sind jedoch durchaus lösbar, denn zu den CRM-Daten könnten externe Informationen angespielt werden oder wenn Segmentierung langfristig gedacht wird, könnten zudem zukünftig zusätzliche CRM-Daten erhoben werden. Das heißt, es wird zunächst die eigene CRM-Datenbank mit den notwendigen Merkmalen über einen gewissen Zeitraum angereichert, um später dann den Match mit repräsentativen Daten herbeizuführen.

Schritt 2: Übertragung der Segmentierung auf Übungsdaten aus der CRM -Datenbank

Im zweiten Schritt findet eine erste Zusammenführung statt. Hier wird die ermittelte Zielgruppensegmentierung mit den CRM-Daten des Unternehmens verknüpft, indem erst einmal nur für eine kleine repräsentative Stichprobe der Kunden in der CRM-Datenbank die Segmentierungsmerkmale aus Schritt 1 erhoben werden. Dadurch können die befragten Kunden den Zielgruppensegmenten zugeordnet werden. Dieser Prozessschritt ist wichtig, um zunächst einmal Trainingsdatensätze für das eigene CRM zu entwickeln.

Schritt 3: Überprüfung der Zuordnungsgüte und Segmentierung der kompletten CRM-Daten

Im finalen Schritt der Verknüpfung werden dann auf diesem zunächst kleinen Kundendatensatz Klassifikationsregeln trainiert, die dann eine Zuordnung (Klassifikation) aller Kunden auf Basis Ihrer CRM-Daten und unabhängig von den für die ursprüngliche Segmentierung genutzten Variablen ermöglichen. Ziel ist es, die ermittelte Segmentierung daraufhin zu überprüfen, ob sich Regeln entwickeln lassen, die es erlauben, die Kunden in der eigenen CRM-Datenbank den entsprechenden Segmenten gut zuordnen zu lassen. Diese Regeln werden je nach Datenlage durch Verwendung verschiedener moderner Klassifikationsverfahren wie beispielsweise Diskriminanzanalyse, neuronale Netze, Support-Vector-Machine oder Entscheidungsbäumen (Random Forests) entwickelt.

Auch hier gibt es ein Learning: Eine Zuordnungsgenauigkeit von 100 Prozent ist wie bei allen Klassifikationsverfahren kaum zu erreichen, jedoch führen auch weit geringere Raten zu einem echten Erkenntnisgewinn. Aber durch die vorgestellten drei Schritte lassen sich über die Befragung eines Bruchteils der in den CRM-Daten erfassten Kunden schnell und mit vergleichsweise geringem Aufwand weite Teile der Kunden den Zielgruppensegmenten zuordnen. Für den Vertrieb ist dies spannend und wichtig zugleich, da jeder weitere Kunde mit seinen erfassten Merkmalen in der Datenbank unmittelbar einem Segment zugeordnet werden kann. Und natürlich können die eigenen Kunden bei einer sauberen Segmentierung viel zielgerichteter angesprochen und bearbeitet werden. Und zu guter Letzt: Da ein Abgleich mit dem Markt stattfindet, nämlich über die repräsentative Zielgruppensegmentierung zum Start des Prozesses, können Unternehmen auch sehen, in welchen Segmenten sie in der eigene Kundenbasis noch unterrepräsentiert sind.

Das Beautyunternehmen konnte so innerhalb kürzester Zeit seine CRM-Daten aufwerten – und noch viel besser, seine CRM-Daten noch effizienter nutzen.

Zu den Autoren:

Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zuletzt war er Chefredakteur der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Er ist Mitglied der Marken-Award-Jury. Schwerpunkte sind Verlage, Markenführung und Marketing.

Tomislav Djoja ist Unit Director bei der INNOFACT AG. Seine Schwerpunkte sind Markentrackings, Werbeforschung, Werbetracking, B2B-Befragungen sowie Conjoint-Analysen. Er betreut bei INNOFACT Kunden wie Ströer Media, AXA, SCHUFA, Christ Juweliere & Uhrmacher, Crossmedia oder Unibail-Rodamco-Westfield (Betreiber von Shoppingcentern, u.a. CentrO Oberhausen).

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Localsearch Studie: Schweizer Ladenbesitzer sperren sich gegen E-Commerce

25. März 2020/in INNOFACT Projekt-News, News/von Ole Philippsen

cetoday.ch: Fast 3000 Schweizer Geschäfte haben 2019 ihre Türen geschlossen. Trotz E-Commerce-Boom bietet ein Grossteil der hiesigen Ladenbesitzer ihre Waren nicht im Internet an. Warum das so ist, zeigt eine Studie von Localsearch.

Schweizer Konsumenten gehören nach Kunden aus dem Vereinigten Königreich zu den fleissigsten Online-Einkäufern Europas. Trotzdem setzen hierzulande 69 Prozent aller Ladenbesitzer komplett auf den stationären Verkauf. Lediglich jeder vierte Händler (23 Prozent) bietet seine Ware auch online an. 8 Prozent der hiesigen Händler verkaufen nur noch übers Internet. Das geht aus einer Studie hervor, die das Marktforschungsinstitut INNOFACT im Auftrag von Localsearch durchführte. Im Rahmen der Studie wurden 333 Einzelhändler aus der Schweiz befragt.

Laut Localsearch gingen im Jahr 2019 fast 3000 Geschäfte zu. Die Schuld beziehungsweise Mitschuld dafür sehen 73 Prozent der Befragten beim E-Commerce. Ganz abgeschrieben haben die hiesigen Händler das stationäre Geschäft aber nicht: 62 Prozent sind der Ansicht, dass der klassische Einkaufsbummel kein Auslaufmodell ist. 68 Prozent gaben an, dass mit dem Onlinehandel der Konkurrenzdruck in Zukunft noch steigen wird. Der Ansicht, dass der Onlinemarkt künftig von internationalen Anbietern dominiert und das Geschäft dadurch für kleine Anbieter schwierig bis unmöglich wird, sind 45 Prozent.

(Source: Localsearch)

Ladenbesitzer fürchten, den Kontakt zu den Kunden zu verlieren

Als Grund, weshalb sie trotz E-Commerce-Boom und Lädelisterben ihre Waren nicht übers Internet anbieten, nannten 65 Prozent der Befragten, dass sie daran zweifelten, dass ihre Kunden überhaupt online shoppen wollten. 70 Prozent sind der Ansicht, dass ihre Beziehung zu den Kunden so stark ist, dass sie auf einen Onlineshop verzichten können. Dass der persönliche Kontakt zu ihren Kunden verloren gehen könnte, nannten 62 Prozent als Verzichtgrund. 59 Prozent sind der Ansicht, dass sich ihr Produkt nur schwer übers Internet verkaufen lässt und 40 Prozent halten den Betrieb eines Onlineshops für zu aufwändig.

(Source: Localsearch)

In der Studie wurden auch die Händler, die ihre Waren online und stationär anbieten, nach ihren Beweggründen gefragt. 86 Prozent sehen einen Vorteil darin, dass der Onlineshop stets geöffnet ist. 75 Prozent sind davon überzeugt, dass sich Konsumenten immer häufiger auf Facebook und Instagram über Produkte informieren. Das spricht laut Localsearch ebenfalls für einen Onlineshop. Der Ansicht, dass man online grundsätzlich mehr Kunden erreicht, sind 69 Prozent. Vom E-Commerce-Boom profitieren wollen 60 Prozent.

Das stationäre Geschäft bringt immer noch mehr Umsatz

Bei Ladenbesitzern, die ihre Waren sowohl online als auch im stationären Verkauf anbieten, dominiert umsatztechnisch nach wie vor der Verkauf über die Ladentheke. 82 Prozent des Umsatzes generieren diese Händler über den stationären Handel. Die restlichen 18 Prozent stammen aus dem Onlineverkauf. Nur 11 Prozent der Befragten gaben an, dass bei ihnen mindestens die Hälfte des Umsatzes online realisiert wird.

In der Schweiz liegt der Anteil von E-Commerce am gesamten Detailhandelsumsatz bei 9,9 Prozent. Von 2018 auf 2019 nahm der im Onlinehandel generierte Umsatz um 10 Prozent zu. Weltweit betrug die Zunahme 28 Prozent.

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Staedler Studie: Umfrage zum Tag des Bleistifts – ein unscheinbarer Alltagsheld im Fokus

24. März 2020/0 Kommentare/in INNOFACT Projekt-News, News/von Ole Philippsen

finanznachrichten.de: Auch in Zeiten der Digitalisierung kommt man an einem kleinen, analogen Multitalent kaum vorbei – dem Bleistift. Das ergab eine repräsentative Umfrage des Marktforschungsinstituts INNOFACT im Auftrag des Nürnberger Schreib- und Kreativwarenherstellers STAEDTLER. Zum Tag des Bleistifts am 30. März lohnt es sich also, einen genaueren Blick auf den unscheinbaren Alltagshelden zu werfen.

Weltweit ist der Bleistift DER Stift zum Schreibenlernen – egal ob Deutschland, Japan oder Südafrika. Selbst in China, im Land von Schriftzeichen und Kalligrafie, ist er ein unerlässlicher Helfer, um in die Welt der Handschrift einzutauchen. Doch was passiert danach? Welche Rolle spielt der Bleistift, wenn Kugelschreiber, Füller und Farbstift in unser Leben treten?

Der Bleistift ist ein nützlicher Helfer und begleitet uns ein Leben lang – beruflich wie privat. Das ergab eine repräsentative Umfrage von INNOFACT im Auftrag von STAEDTLER. Über 94 Prozent der Befragten nutzen den Bleistift auch heute noch, 62 Prozent sogar regelmäßig bis sehr häufig. Jüngere Menschen (18 – 34 Jahre) setzen den Bleistift dabei häufiger ein als Ältere (50 – 69 Jahre) und Personen mit höherem Bildungsgrad mehr als Personen mit niedriger Bildung.

DER kleine Helfer für alle Fälle

Für schnelle Notizen, etwa am Telefon, ist der Bleistift besonders beliebt. Über 71 Prozent der befragten Bleistiftnutzer gaben an, ihn hierfür zu verwenden. Und immerhin rund die Hälfte schreibt ihre Einkaufszettel damit. Doch nicht nur auf Papier lässt sich der Bleistift einsetzen: Auch auf anderen Untergründen, wie z.B. Holz oder Tapete, zeigt der Allrounder sein Können. Am zweithäufigsten wird der Bleistift daher auch für handwerkliche Tätigkeiten genutzt (61,6 Prozent), etwa um Bohrlöcher an der Wand vorzuzeichnen oder andere Markierungen auf den unterschiedlichsten Materialien anzubringen. An dritter Stelle rangiert bei über 60 Prozent der Bleistiftnutzer der Einsatz zum Zeichnen und Malen.

Einen besonderen Schub hat der Bleistift in den letzten Jahren durch den neuen Trend zum Selbermachen erfahren. Durch diesen haben gerade Jüngere das Interesse am Malen, Zeichnen und kreativen Gestalten wieder für sich entdeckt. Unzählige Posts und Beiträge auf Instagram, Facebook & Co. zeugen von dieser Entwicklung. Ob Mandalas, Handlettering, Bullet Journaling oder Grußkarten selbst gestalten – bei vielen kreativen Themen gehört der Bleistift zur unverzichtbaren Grundausstattung, etwa für Entwürfe, Vorzeichnungen oder Schraffuren.

Ein spannendes Ergebnis: Trotz Digitalisierung, Streaminganbietern und vielen weiteren modernen Freizeitoptionen scheinen klassische Gesellschaftsspiele noch große Bedeutung zu haben. Fast die Hälfte der befragten Bleistiftnutzer (46 Prozent) frönen diesem Spaß auch heute noch und nutzen dabei den Bleistift zum Notieren der Ergebnisse.

Kleine Fehler schnell korrigiert

Das Schöne am Bleistift: ändert man seine Meinung, sind Bleistiftmarkierungen – egal ob auf Papier oder anderer Stelle – mit einem Radierer im Handumdrehen wieder weggezaubert. Fast 80 Prozent der Befragten sehen hier den größten Vorteil des Bleistifts. Dieser ist daher auch die erste Wahl, wenn etwas nur vorläufig niedergeschrieben wird oder mit großer Wahrscheinlichkeit nochmals Korrekturen zu erwarten sind. Typisch hierfür z.B. Einträge im Terminkalender, Rätsel, Dienstpläne oder Rechenaufgaben Als weitere Vorteile des Bleistiftes sehen die Befragten mit großem Abstand u.a. das angenehme Schreibgefühl (12,4 Prozent), die ideale Eignung zum Zeichnen und Skizzieren (7 Prozent), die variable Strichstärke (5,7 Prozent) und die lange Nutzbarkeit (4 Prozent).

Der Mythos Blei

Auch heute noch hält sich der Mythos, dass im Bleistift Blei enthalten sei. Fast sechs Prozent der Befragten, die keinen Bleistift nutzen, gaben an, Angst vor den Inhaltsstoffen (z.B. Blei) zu haben. Diese Angst ist unbegründet! Bleistiftminen bestehen – anders als der Name vermuten lässt – hauptsächlich aus Graphit und Ton. Blei ist kein Bestandteil der Rezeptur. Als Graphit Mitte des 16. Jahrhunderts entdeckt wurde, hielt man es des Aussehens und der Beschaffenheit wegen für ein Bleimineral. Diese Masse wurde wegen der silberglänzenden Oberfläche als „schwartz bleyweiß“ bezeichnet. Erst 1789 konnte der schwedische Chemiker Carl Wilhelm Scheele beweisen, dass es sich beim „Bleyweiß“ um Graphit handelte. Der Name „Bleistift“ hielt sich trotzdem.

Über die Umfrage:

Für die Umfrage wurden im März 2020 im Auftrag von STAEDTLER insgesamt 1.015 Deutsche im Alter von 18 bis 69 Jahren vom Marktforschungsinstitut INNOFACT befragt. Im Fokus der Befragung lag die Nutzung verschiedener Schreibgeräte.

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