Das INNOFACT Deep Impact Tool

Ziel bzw. Anspruch von Marktforschung ist es, Konsumentenmeinungen und -einstellungen möglichst realitätsnah abzubilden. Viele Kaufentscheidungen finden jedoch unbewusst, intuitiv, d.h. mehr oder weniger „automatisch“ statt. Ähnlich verhält es sich auch mit dem Image einer Marke, das sich eher unbewusst, aufgrund emotionaler, non-verbaler Aspekte der Marke über einen längeren Zeitraum hinweg bildet.

Ein solches implizites Wissen, das auf Erfahrungen, Überzeugungen oder dem persönlichen Wertesystem beruht, lässt sich nicht verbalisieren, und somit auch nicht mit konventionellen Messverfahren erfassen, bei denen reflektierte und bewusste Antworten erhoben werden.

Genau da setzen implizite Messverfahren, wie das INNOFACT Deep Impact Tool, an. Es handelt sich dabei um eine implizite Abfragemethode, bei der ungefilterte, unbewusste, spontane oder intuitive Wahrnehmungen und Reaktionen der Befragten gemessen werden sollen.

Zentral ist hierbei der Faktor Zeit. Durch die Abfrage unter Zeitdruck wird die erste „spontane Reaktion” der Probanden erfasst, welche sich direkt aus den unbewussten Einstellungen der Befragten ableitet. Dabei können sowohl spontane Bewertungen und Assoziationen mit Marken, Produkten oder Werbemitteln als auch (Marken-)Präferenzen ermittelt werden.

Welche Vorteile bietet das Deep Impact Tool?

• leicht umsetzbar: in nahezu jede Online-Befragung integrierbar, kein komplizierter Test-Aufbau.
• zeit- und kostenökonomisch durchführbar: Eine Abfrage mittels Deep Impact Tool kann die Befragung beschleunigen, da die Abfrage dichotom gestaltet ist und unter Zeitdruck erfolgt.
• Der Befragungsteil hat eine spielerische Komponente und lockert die Experience des Befragten auf, was sich wiederum positiv auf die Datenqualität insgesamt auswirken kann.
• ermöglicht neben klassischen, expliziten Abfragen einen neuen/ zweiten Blickwinkel auf die Evaluation, da bei der impliziten Abfrage ein „taktisches“ Antworten z.B. nach sozialer Erwünschtheit und sozialen Normen ausgeschlossen ist.

Voraussetzung für das Deep Impact Tool ist eine Fragestellung mit dichotomen Antworten. Neben „ja“/“nein“ oder „trifft zu“/ „trifft nicht zu“-Abfragen (z.B. bei Image-Items) können das Gegensatzpaare („modern“/ „altmodisch“ z.B. zur Wahrnehmung von Marken oder Werbemitteln) sein, aber auch die Zuordnung von Assoziationen/ Statements zu zwei Marken/ Logos/ Bildern.

Aufgrund der zeitlichen Begrenzung müssen die Items/ Statements/ Stimuli schnell erfassbar und möglichst knapp formuliert sein, sie sollten also möglichst wenig Text enthalten.

Welche Ergebnisse liefert das Deep Impact Tool?

Als Performance-Indikatoren können folgende Fragen – als Einmal-Messung oder Tracking – beantwortet werden:

• Wie stark sind bestimmte, implizite Assoziationen mit einer Marke/ einer Werbung/ einem Produkt, ggf. im Wettbewerbsvergleich?
• Bei Direktvergleichen: Welche Marken/ Bilder/ Produkte werden bzgl. bestimmter Kriterien implizit präferiert?
• Wie hoch ist der Anteil an Non-Responses? Also wie viele Befragte konnten bei bestimmten Kriterien/ einem bestimmten Vergleich keine Entscheidung in der vorgegebenen Zeit treffen?

Autorin: Alexandra Wirth, Unit Director INNOFACT AG